مقدمه

بعد از انقلاب صنعتی و ماشینی شدن تولیدات و به تبع آن افزایش میزان عرضه کارخانه داران به این نتیجه رسیدند که برای اینکه بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند باید به معرفی و تبلیغ کالای خود بپردازند و بعد از گذشت مدت کوتاهی علم بازاریابی پایه گذاری شد .همه ی ما با تعریف بازار یابی آشنا هستیم و می دانیم که بازار یابی یکی از اصول اساسی در تجارت و کسب و کار موفق است. بازار یابی را بر اساس نوع و روش ها به انواع مختلفی تقسیم کرده اند و هر روز نیز تکنیک ها و روش های متنوع تری توسط بازار یابان سراسر جهان به قدرت این علم می افزاید .

امروزه روش های نوین بازار یابی به دنیا معرفی شده که از روش های قدیمی کاراتر ، ارزان تر و موثر تر است که از آنها می توان به انواع بازار یابی تک به تک ، بازار یابی تلفنی، بازار یابی از راه دور، بازار یابی پارتیزانی ، بازار یابی ویروسی، بازار یابی دهان به دهان و ... اشاره کرد.

در این گزارش تلاشی شده تا به معرفی کلی و کوتاهی از بازار یابی دهان به دهان و روش های استفاده از آن پرداخته شود باشد .

تعریف

از بازار یابی تعاریف متنوعی می توان پیدا کرد اما همه ی آنها در حقیقت به توضیح یک موضوع در بیان های مختلفی پرداخته اند . در این گزارش تعدادی از این تعاریف عرضه شده است:

- بازار یابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند.

- بازار یابی دهان به دهان ارایه ی انگیزه و دلیلی به افراد جامعه برای اینکه در مورد خدمات و کالا های شرکت شما با هم به صحبت بپردازند.

- بازار یابی دهان به دهان ایجاد فعالیت ها و مشوق هایی است که باعث گسترش تبلیغات دهان به دهان تولیدات شما در بین افراد جامعه می گردد.

بازار یابی دهان به دهان نوعی از بازار یابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازار یابی شما به دیگران بر می انگیزاند.این موضوع پدید ای تازه نیست و از قبل هم وجود داشته ا ستو بازا یابان امروزی فقط یاد میگیرند که چگونه از این تکنیک استفاده کنند، آن را وسعت ببخشند و در بهبود آن بکوشند. این نوع از بازاریابی به ما تکنیک های خلق یک فرایند بازاریابی را نشان نمی دهند بلکه به ما آموزش می دهد که چگونه بتوانیم صحبت درباره ی محصولاتمان را وارد گفتگو های رایج بین افراد جامعه کنیم .

تنها نوع بازار یابی که بر پایه ی تفکر واقعی مشتری نسبت به برند شرکت شما باشد بازاریابی دهان به دهان است ، این بازاریابی صادقانه تر و شریف تر از انواع دیگر بازار یابی است ، در حقیقت تلاش برای راضی کردن مردم از طریق برآوردن نیاز هایشان به منظور اینکه تجربه هایشان را با خانواده ، دوستان و جامعه در میان بگذاارند فلسفه ی وجودی این نوع بازار یابی است . شرکت ها باید درجهت خشنود ساختن مردم تلاش کنند تا افراد تجربه ی خشنودی خود را با دیگران در میان بگذارند.

شما می توانید به صحبت مشتریان گوش کنید و موقعیتی را برای آنان به وجود آورید تا با دوستان ،آشنایان و خانواده خود در مورد کیفیت کالا ها و خدمات شما به گفتگو بپردازند.

بازار یابی دهان به دهان تنفیذ قدرت به مردم است تا آنهادرمورد کالای شما به قضاوت بپردازند و دیگران را در تجربیاتشان شریک کنند.این نوع از بازار یابی تنها برای کالاهایی مناسب است که تولید کنندگان نسبت به تولیداتشان اطمینان کامل دارند .

در یکی از رفرنس های اولیه اقیانوسیه آمده است که کلمه ی بازار یابی دهان به دهان را برای اولین بار شرکت MLM واقع در استرالیا در سال 1980 به کار برده است .این شرکت احتمالا موسس این اصطلاح بوده است . این شرکت که تولید کننده ی محصولات لبنی بود توانست با استفاده ازاین روش یعنی به شکلی که نام محصولش را بر سر زبان ها اندازد میزان تولید خود را افزایش دهد.

بازاریابی دهان به دهان قوی تر از گذشته

دنیای امروز عصر ارتباطات است و ما در دریایی از اطلاعات غرق شده ایم و همه می دانیم که ما زمان لازم برای رسیدگی و سنجش تمام اطلاعات که در دسترس ما قرار می گیرند نداریم.امروزه تمام دانشمندان بزرگ تنها در یک رشته تخصص پیدا می کنند . و این گواهی این مدعی است .

تبلیغات به روش سنتی کاهش یافته است ، شبکه های تلویزیونی بینندگان خود را اازدست داده اند . وضعیت مجله ها آشفته است و هزینه ی چاپ و انتشار آنها خیلی بیشتر از نتیجه ی ضعیفی است که به دنبال دارند ، انسان ها زمان لازم و کافی را برای مرتب کردن بار زیاد اطلاعاتشان ندارند.

با این تفاسیر می توان به این نتیجه رسید که شاید امروزه دهان به دهان گشتن اطلاعات نیاز ضروری داریم زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افراد ایجاد می شود تا بتواننند خیلی ارحت تر اطلاعات زاید را کنار بریزند.

اطلاعات را تصفیه ، فیلتر و مو شکافی کنند و بعد از آن تجربیات مفید خودشان را در اختیار ما بگذارند در نتیجه وابستگی ما به داده های بدست آمده از جریانی از گفتگو ها که دربین افراد بوده است بیشتر می شود زیرا ما به این موضوع که به ما گفته شود به چه چیزی نیاز داریم برای اینکه از سردر گمی خارج شویم نیاز داریم.

مخصوصا اگر این فیلتر کنندگان اطلاعات متخصصان باشند یعنی در حقیقت اگر ما نتایج اطلاعات را از زبان متخصصان بشنویم به آنها اطمینان بیشتری داریم.در مباحث بعدی بیشتر به معرفی متخصصان می پردازیم.

امروزه ایمیل ها ، گروه های همکاری اینتر نتی ، چت روم ها، وب سایت ها، کنفرانس ها ، اگرچه ما را تهدید به غرق کردن در خودشان می کنند اما اما برای ما نتایجی را که از دهان به دهان گشتن اطلاعت به دست آمده است به ارمغان می آورند که در صرفه جویی در زمان برای ما بسیار مفید هستند.

با توجه به این توضیحات می توان نتیجه گرفت که واقع بینانه است که بازار یابی دهان به دهان به نسبت به گذشته بیشتر مورد استفاده قرار گیرد. نتایج تحقیقاتی در آمریکا نشان دهنده ی این موضوع است. در این گزارش آمده است که بهترین منابع اطلاعاتی در سال 1977 منابع چاپی ، تبلیغات و اطلاعات منتشر شده در بین مردم بوده است به شکلی که کارایی اطلاعات منتشر شده در بین مردم 67% کارایی تبلیغات 53% و کارایی منابع چاپی 47% بوده است اما این موارد تا سال 2005 دچار تغییراتی شده است به شکلی که کارایی اطلاعات بر سر زبان ها 92% افزایش یافته و کارایی تبلیغات و منابع چاپی به ترتیب به 50% و 40% کاهش یافته است . همچنین نتایچ گروهی دیگر از پژوهشگران آمریکایی نشان داده است که امروزه تبلیغات دهان به دهان، نقش انکارناپذیری در تصمیم گیری خریداران دارد.

در این پژوهش که در میان بیش از 10000 شهروند نیویورکی انجام شد، مشخص شد که 73 درصد افراد هنگام مراجعه به فروشگاه ها، ترجیح می دهند اجناسی را خریداری کنند که قبلاً از سوی دوستان یا بستگانشان مصرف و به ایشان توصیه شده است.

19 درصد افراد نیز ترجیح می دهند با آزمایش مارک های تجاری مختلف یک محصول، مزیت آن ها را خود تجربه کنند ضمن این که برای پنج درصد خریداران نیز تفاوتی نمی کند که کدام مارک تجاری را برگزینند، باقی پاسخگویان نیز عواملی چون قیمت و شکل بسته بندی را در خرید خود مهم دانستند.

برپایه این پژوهش مشخص می شود تبلیغات دهان به دهان، به رغم سادگی زیادی که دارد، تا چه اندازه می تواند در فروش یک کالا موثر باشد.

می توان ادعا کرد که بازار یابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین و بهترین انواع بازار یابی های مدرن است ؛ تحقیقات زیادی در رابطه با بازار یابی دهان به دهان وجود دارد که نشان دهنده ی این مطلب است .به طور خلاصه می توان به مواردی از دلایل برتری بازار یابی دهان به دهان را نسبت به انواع بازار یابی به اشاره کرد که عبارتند از :

- قدرتمند ترین ، منتفذ ترین و ترغیب کننده ترین نیرو در بازار است.

- یک مکانیزم تجربی رسیدن است .

- با وود اینکه معتبر است ، مستقل است.

- خودش قسمتی از تولید می باشد.

- خحود مولد است و به صورت تصاعدی شد می کند

- در سرعت و گسترش دامنه اش نا محدود است.

- از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه میگیرد .

- نهایتا به یک منبع طبیعی ختم می شود.

- قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست .

- برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.

بازار یابی دهان به دهان : قدرتمند ترین منبع در بازار است.

تبلیغات ، فروش ودیگر انواع بازار یابی همه دارای معایبی هستند اما اگرادعا می شود بازار یابی دهان به دهان می تواند منبع حاکم در بازار باشد چرا در فعالیت های بازار یابی مورد استفاده قرار نمی گیرد؟

شاید به نظر برسد که این امر به دلیل آن است که بازاریابان هیچ اطلاعی از بازار یابی دهان به دهان ندارند اما در حقیقت احتمالا این امر به دلیل آن است که مردم فکر می کنند که بازاریابان زیاد در مورد بازار یابی دهان به دهان نمی دانند .بیشتر بازاریابان معتقدند که بازاریابی دهان به دهان غیر قابل کنترل است آنها معتقدند تبلیغات و دیگر وسایل بازار یابی به دلیل اینکه قابل کنترل هستند بهترین اند اما این فرضیه درست نیست.

در حقیقت آنها می توانتد فعالیت های دهان به دهان را نیز تحت کنترل خود درآورند. در ادامه چگونگی آن را توضیح می دهیم.این موضوعی بی همتاست که شما بوسیله ی دستیابی به صدای مشتری در مورد کالاهایتان قدرتی بدست می آورید که رقیب هایتان نمی توانند آن را متوقف سازند.این اتفاق امکان پذیر است ، تولیدات شما بوسیله ی فعالیت های دهان به دهان بیشترین برتری را نسبت به دیگر وسایل تبیلغاتی بدست خواهند آورد.

شما و رقیبان شما مقدار زیادی از اطلاعات را با کمک انواع وسایل بازار یابی ، تبلیغات و فروشندگان در بازار مطرح می کنید. در هر صورتی مشتریان شما و مشتریان احتمالی شما در فعالیت دهان به دهان درگیر خواهند شد :آنها با کمک این اطلاعات با هم دیگر به گفتگو می پردازند و به هم برای تصمیم گیری کمک می کنند.

فعالیت های دهان به دهان حتی از صادق ترین فروشندگان شما نیز معتبر ترند . فعالیت های دهان به دهان بسیار راحت تر در اختیار مردم قرار می گیرند ، و از دیگر وسایل تبلیغاتی سریعتر هستندزیرا آنها می توانند مانند مواد قابل اشتعال به سرعت پخش می شوند.

بازار یابی دهان به دهان در زمان و هزینه ی شما صرفه جویی می کند

یکی دیگر از ویژگی های بازار یابی دهان به دهان این است که می تواند به شدت بهره ور باشد.اگر شما بخواهید یک کالایی را بخرید که هیچ اطلاعاتی راجع به آن ندارید چه کار می کنید ؟ بهترین راه این است که اغلب تعدادی از افرادی که راجع به آن کالا تحقیقاتی انجام داده اند را پیدا می کنیم و اطلاعاتی را که آنها کشف کرده اند استخراج می کنیم . به این ترتیب می توانیم تصمیم گیری صحیحی را انجام دهیم این افراد کسانی هستند که ما در روش های اجرایی فعالیت های دهان به دهان از آنها سخن خواهیم گفت.

همچنین باید به این نکته توجه داشته باشیم که بازار یابی دهن به دهان می تواند صرفه جویی برزگی در مصرف زمان برای ما به ارمغان آورد.اگر چه ممکن است زمان زیادی طول بکشد تا فعالیت های دهان به دهان راه اندازی شود برای نمونه ممکن است گوش دادن به یک سمینار ، نشستن در یک کنفرانس، یا شنیدن سخنان یک مشاور بسیار بیشتر از خواندن یک بروشور طول بکشد اما نتایجی که از آن بدست می آید قابل مقایسه با نتایج استفاده از دیگر وسایل تبلیغاتی نیست این نوع تبلیغات فقط به شما وعده می دهند اما فعالیت های دهان به دهان به شما حقیقت را خواهند گفت.

بازار یابی دهان به دهان یک منبع اسرار آمیز ، نا مریی و غیر واقعی است

فعالیت های دهان به دهان مانند پرتو افکنی فرایند های هسته ای ناشی از یک منبع نامرئی هستند.

شما فقط تاثیرات آن را می بینید اما نه به طور مستقیم.

شما و رقیبان شما اکثر اوقات فکر می کنید که میزان فروش معلولی از فعالیت های ترفیعی شرکت است . برای نمونه شما گروهی از فعالیت هارا انجام میدهید و تاثیر آن را در بازار می بینید.چیزی که مسلم است این است که شما در مورد اینکه فعالت شما چه تاثیراتی داشته است فکر می کنید. درحقیقت این موضوع احتمال دارد که فعالیت شما جرقه ای از واکنش زنجیری بازار یابی دهان به دهان باشد .تمام فعالیت های ترفیعی شما زمانی ثمر بخش هستندکه تاییده ای از طریق فعالیت های دهان به دهان بدست آورده باشند.

سطوح بازار یابی دهان به دهان

باید گفت که همه ی مطالبی که در بین افرا می چرخند یکسان نیستند و دارای سطوح مختلفی هستند.که کاملا از نظر شدت ، ویژگی و قدرت با هم متفاوتند . در بخش زیر سطوح مختلف جریان اطلاعاتی که دهان به دهان در بین مردم می چرخد را توضیح می دهیم.درنمودار شماره 1 سطوح اطلاعات ناشی از دهان به دهان به 9 سطح تقسیم شده ات سطح 4 منفی جایی است که مردم در مورد کالاهای شما به شدت بدگویی میکنند و منفی ترین سطح از سطوح نه گانه است و 4 مثبت جایی است که مردم در تعریف و تمجید کالای شما غوغا می کنند.

ما برای تشریح سطوح نه گانه از منفی ترین سطح شروع کرده و پیش می رویم :

سطح چهار منفی

این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت هایشان به بدگویی در مورد کالا ها و تولیدات شما می پردازند. در این سطح بدگویی از کالای شما فراگیر و عمومی شده است و مردم در حین گفتگو هایشان به صورت فعالانه ای یکدیگر را از استفاده از کالای شما باز میدارند .

در این مواقع اگر ما بتوانیم با تدابیری مانند برگزاری فراخوان به سرعت نسبت به وضعیت پیش آمده واکنش نشان دهیم چرخه ی تولید می تواند زنده بماند اما اگر شایعات و بدگویی ها برای مدت نسبتا طولانی ادامه پیدا کند تنها راهی که تولیدات می توانند نجات پیدا کنند این است که تولیدات حالت انحصاری یا انحصاری چند جانبه پیدا کنند و یا اینکه کالا ها به شکلی باشند که نوعی اجبار در استفاده از آنها در مردم وجود داشته باشد . فقط در این صورت است که هیچ چیز نمی تواند اعتبار کالا را لکه دار کند.

سطح سه منفی

در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می شوند .

سطح دومنفی

وقتی از مشتریان در مورد کالا ها و تولیدات شرکت سوال می شود آنها به بیهوده گویی در مورد تولیدات شما می پردازند. اگر چه در این سطح آنها در مورد تولیدات شما بدگویی نمی کنند اما آیا عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب است ؟ باید گفت آنها به سخن گفتن ادامه می دهند و خواهند گفت که چقدر تولیدات شما وحشتناک است .

در این موقعیت روند فروش شما سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعف ها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمی دهند .

سطح یک منفی

در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار می گیرند به بدگویی درمورد تولیدات شما می پردازند ؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزار های بازار یابی مرسوم می توانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزار ها بسیار کند است .

برای مثال بسیاری از شرکت های تلفن و تلگراف در این مرحله قرار دارند. مردم تقریبا به طور متوسط از امکانات ارتباطی ناراضی هستند اما در عین حال خیلی هم از این موضوع عصبانی و ناراحت نیستند . این مورد یکی از بهتزین مثال هایی است که مردم کالاها و خدماتی را می خرند با وجود اینکه از آنها ناراضی هستند .

سطح صفر

در این سطح مردم کالا های شما را استفاده می کنند اما آیا واقعا در مورد کالا های شما تحقیق می کنند در این سطح آنها اصلا مشتاق گفتن عقاید شان در مورد کالای شما نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد : ( بد یا خوب ) این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آنها گذشته ؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند .

سطوح مثبت

سطح یک مثبت

در این سطح وقتی از مردم در مورد کالا های شما پرسیده می شود اظهار نظر خوبی در مورد کالای شما خواهند کرد در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد مثال های مناسب در این زمینه می توان به یک رستوران اشاره کرد. اصولا موقعیتی پیش نمی آید که فردی در باره ی رستوارنی که از آن استفاده کرده با دیگران صحبت کند اما اگر از آنها در مورد آن رستوران پرسیده شود آنها نظر خوب خود را اریه می دهند و از جملاتی نظیر خوب است ، قابل اعتماد است یا هر جمله ی دیگری که در مورد تولیدات شما صدق می کند را استفاده خواهند کرد . در این موقعیت ابزار های تبلیغاتی می توانند توده ی انبوهی از این پیام ها را به منظور انتشار در بین مردم ارایه دهند

سطح دو مثبت

وقتی از مشتریان در مورد کالای شما پرسیده شود غوغا می کنند ، در حقیقت آنها به طور مداوم در مورد اینکه کالای شما شگفت انگیز است صحبت خواهند کرد در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند زیرا در این سطح می توانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی در مورد کالای شما گفته شود.

سطح مثبت 3

در این سطح مشتریان تلاش می کنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالای شما ترغیب کنند .یک سینمای جدید ، یک رستوران تازه ی تاسیس شده و یک کتاب تازه منتشر شده می تواند در این سطح قرار بگیرد . واضح است به طور مثال اگرکتابی تازه منتشر شده و شما جزو اولین افرادی که آن را مطالعه کرده اند باشید آیا در مورد این کتاب با دوستانتان سخن نخواهید گفت ؟ کار بازاریابان بهبود بخشیدن، تشویق کردن و تسهیل راه های ارتباطی است شما به عنوان یک بازاریاب باید برنامه ی خوبی برای این موقعیت داشته باشید.

سطح چهار مثبت

در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است دایما در مورد کالاهای شما صحبت خواهد شد . مردم از اطرافیانشان در مورد شما سوال می کنند . متخصصان، افراد تاثیر گذار ، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالای شما صحبت می کنند . این سطح بهترین موقعیت برای کالای شماست .

روش های اجرایی بازاریابی دهان به دهان

برای اجرای بازار یابی دهان به دهان روش های متفاوتی بیان شده که ما در این جا به دو نوع از این راهکارها می پردازیم :

1-5T بازار یابی دهان به دهان

2 - قدم های شش گانه ی بازار یابی دهان به دهان

5T بازار یابی دهان به دهان

فعالیت های دهان به دهان بعضی اوقات به صورت تصادفی به اجرا در می آیند ولی بعضی اوقات هم هستند که برای اجرای آنها به یک فعالیت برنامه ریزی شده نیاز است .در این صورت به یک راه مطمئن نیاز داریم تا بتوانیم فعالیت مورد نظر را عملی کنیم و یا آن اتفاق تصادفی را سرعت بخشیم.

این را مطمئن استفاده از 5T بازار یابی دهان به دهان است. این 5 مورد عبارتند از :

سخنرانانTalker، موضوع هاTopic، ابزار هاTool، سهیم شدن Taking Part و پیگیری Tracking

سخنرانان : چه کسانی هستند که دوست دارند راجع به شما با دیگران صحبت کنند .

عنوان ها : آنها در باره ی چه موضوعی می خواهند صحبت کنند.

ابزار : شما چطور می توانید به انتقال پیام کمک کنید

سهیم شدن :چه زمانی شما باید در مکالمه مشارکت کنید؟

پیگیری : مردم درباره ی شما چه چیز هایی می گویند؟

سخنرانان

این تکنیک ترجمه ای از مقاله ی اندی سرنوویتز است که او این تکنیک را به شکل زیر شرح داده است

من صد ها منبع دهان به دهان را مطالعه کرده ام هر کدام از آنها این 5 مورد را دارند.فرقی نمی کند که این تکنیک برای یک شرکت بزرگ باشد یا کوچک برای شرکت های خدماتی باشد یا صنعتی و یا برای یک رستوران باشد یا یک شرکت چند ملیتی

هر زمانی که شما بازار یابی دهان به دهان را شروع کردید زمانی از وقتتان را بگذارید برای اینکه این 5 مورد را شناسایی کنید و نحوه ی متناسب سازی این موارد را با کالای خود کشف کنید.

سخنگویان گروهی از مردم هستند که مشتاقند در روابطشان پیام های شما را باز پخش کنند

سخنران ها می توانند مشتریان شما ، همسایگان شما ، دکتر شما یا دوستان شما باشند . یادتان باشد سخنرانها اغلب افراد مرتبی هستند.بعضی اوقات آنها مشتریان جدید پر خروش و مشتاق شما هستند.

بعضی اوقات آنهادوستداران کالای شما هستندکه داوطلبند تا پیامتان را پخش کنند. آنها می توانند قسمتی از برنامه ی بازار یابی دهان به دهان شما باشند یا اینکه بلاگر هایی باشند که شما را معرفی می کنند.

ما همیشه تعدادی از سخنرانها را می شناسیم هر کسی همسایه ای دارد که برای گرفتن پیشنهاد هایی پیش او میرود .دوستی که در مورد بعضی موارد چیز هایی می داند.و همیشه همکار هایی داریم که در کارها با آنها مشورت می کنیم . برای هر تولیداتی تعدادی سخنران است و حتی احتمالا خود شما نیز سخنران بعضی تولیدات هستید.( مردم راجع به چه مواردی از شما سئال می کنند.)

سخنران ها به دلیل اینکه مشارکت در عقاید دیگران را و ارایه ی نظرات عالی و همچنین کمک به دوستانشان را دوست دارند شروع به صحبت کردن می کنند.آنها در صورتی در مورد شما صحبت می کنند که شما موضوعاتی برای صحبت به آنها بدهید و همچنین آنها شما را دوست داشته باشند.

افرادی که در مورد تولیدات شما حرف خواهند زد از آنچه شما فکر می کنید به شما نزدیکترند.احتمالا بهترین سخنرانان شما مشتریان شما هستندکه شما تقریبا هرروز با آنها برخورد می کنید آنها دوست دارند که کمی بیشتر به آنها از وقت خودتان بدهید.

راجع به وسعت دامنه ی دوست دارانتان فکر کنید. آنها با حمایت از برند شما می کنند

یکبارشما گروه درست سخنرانان را بشناسید،چالش بعدی این است که به آنهایک موضوع بدهیدکه آنها را ترغیب کند تا در مورد شما شرمع به صحبت کنند.

از افرادی که می توان به عنوان سخنرانان کالا های خود از آنها استفاه کنیم می توان به مشتریان ، خانواده، همکاران، دوستان و آشنایان افراد هدف اشاره کرد همچنین کارمندان خط تولید، فروشندگان و متخصصان هر رشته می توانند گروهی از سخنرانان ما باشند اما نکته ی حایز اهمیت این است که کدام یک از این سخنرانان تاثیر بیشتری بر افراد می گذارند.

طبق آمار منتشر شده از NOP World 91% از مردم به استفاده از تولیدات و خدماتی علاقه دارند که توسط فردی که قبلا از آنها استفاده کرده پیشنهاد شده است.

62% از افراد ترجیح می دهند از کالاها و خدماتی استفاده کنند که توسط شخصی که در مورد آن کالا مطالعات زیادی کرده توصیه شده .

60% از مردم از توصیه ی کارگران خط تولید کالا مور نظر بهره می برند.

52% از مردم به توصیه ی افرادی گوش می دهند که اشانتیون کالای مورد نظر را دریافت کرده اند.

نکته ی دیگر این است که باید بدانیم چه کسانی بیشترین تاثیر را در افراد و فرایند تصمیم گیری آنها می گذارند؟

یکی از افرادی که می توانند به عنوان سخنران مورد استفاده قرارگیرند متخصصان هررشته هستند باید در استفاده از این افراد توجه ویژه ای را مبذول داشت زیرا متخصصان از موثرترین افراد به شمار می روند و این به دلیل اعتمادی است که مردم به متخصصان هر رشته دارند.

سه نوع مختلف از فعالیت های دهان به دهان بین مردم وجود دارد

متخصص- متخصص

متخصص – همتا

همتا – همتا

همانطور که گفته شد در بعضی مواقع متخصصان قدرتمند ترین منبع دهان به دهان هستند اما بعضی مواقع همتایان می توانند موثرتر باشند

اجازه بدهید به معرفی مختصری از متخصصان بپردازیم تا بدانیم چه زمان باید از این منابع استفاده کنیم.

وقتی که شما پشتیبانی متخصصان را دارید که می توانند در مورد تولیدات شما صحبت کنند . آنها پیام ( ویروسی مانند ) پایه گذاری می کنند که هیچ گاه متوقف نخواهد شد .

هر صنعتی تعدادی متخصص دارد که عقاید رهبران را به راه می اندازند . استفاده از متخصصان کاملا در مسایل پزشکی مشهود است .به عبارتی برای دستیابی به فعالیت موثر دهان به دهان شما باید ابتدا تشخیص دهید که کارایی متخصصان در صنعت شما چگونه است.در واقع متخصصان انواع گوناگونی دارند اولین چیزی که شما باید درباره ی متخصصان بدانید این است که آنها تاجر تخصصشان هستند آنها می خواهند که متخصص باشند و این قسمتی از وجودشان است آنها افرادی هستندکه دایما برای هر کاری متخصص همان کار را جستجومی کنند و دایما وضعیت تخود را در رشته ی تخصصیشان تقویت می کنند ، آنها زمان زیادی از وقتشان را به سخنرانی کردن ،شرکت در سمینار ها و مشاوره ها می پردازند،اغلب نویسنده های نیرومند ی هستند و زیاد سفر می کنند .

اعلب مردم فکر می کنند که متخصصان شخصیت های رسمی دارند ، پر مدعی و متظاهر ، گوشه گیر ، وغیر قابل دسترس هستند اما هیچ کدام از این ها نمی تواند درست باشد ما با صدها تن از این متخصصان به صوریت انفرادی و گروهی کار می کنیم آنها به شکل شگفت انگیزی برای سخنرانی راحتند ، اکثرا غیر رسمی، دوست داشتنی و حتی شوخ طبع هستند، آنها چیز هایی را که می دانند بیان می کنند و برای چیزهایی که نمی دانند به صورت تعجب آوری مشتاق اند و به عبارتی دیگر آنها به صورت عاقلانه و مشتا قانه به دنبال فهمیدن چیز هاییی هستد که نمی دانند.

موضوعات

تمامی کار بازار یابی با ایجاد یک پیام که توانایی پخش شدن در بین مردم را داشته باشد پخش می شود برای این کار لازم نیست خیلی تخیلی فکر کنید جملات ساده ای مثل یک بسته بندی زیبا ، یک مزه ی یکتا ، یک فروش ویژه ، یک فروش فوق العاده جملاتی هستند که در عین سادگی به راحتی می توانند در بین مردم و گفتگو هایشان نفوذ کنند. موضوعات و عنواوین خوب عناوینی هستند که جذاب ، زیبا ، قابلیت انتقال آسان و کوتاه باشد . فراموش نکنید که تمامی برنامه ی دهان به دهان فقط با انتخاب یک پیام که قابلیت پخش شدن داشته باشد موثر است .انتخاب عنوان و موضوع مناسب در عین سادگی بسیار مهم است . برای مثال بانکی در امریکا وجود دارد که شعارش را بانک آسان انتخاب کرده است ، این عنوان بهترین موضع است تا در بین افراد جامعه به گردش درآید.

توجه داشته باشید مردم به طرز تعجب آوری مطالب ساده پیش پا افتاده را بخش می کنند ، یک بار آنها را می بینند و سپس در In box خود ذخیره می کنند و برای دیگران می فرستند ، کافی است کمی دقت کنید دوستان شما برای شما چه مطالبی را می فرستند ؟ شوخی ها،ویدیوها،وقطعه سهمها

شما باید یک بار یک عنوان جالب را انتخاب کنید که مردم را ترغیب به پخش کردن در بین مردم کند و به مرحله ی بعدی بروید.

مردم در باره ی مسایل غیر عادی، شگفت انگیز، باور نکردنی ، عجیب ، تخیلی ، جالب ، حیرت آور و افسانه ای صحبت می کنند . این ها مسایلی هستند که آنها بیشتر روی این موارد انرژی می گدارند.آنها در مورد مسایل معمولی صحبت نمی کنند چرا که مسایل عادی بی نهایت کسل کننده هستند.این به این معنی است که اگر کار شما رضایت بخش باشد این یک موضوع معمولی است و ارزشی برای نفوذ در بین صحبت ای مردم را ندارد. ساختن داستان های عجیب و جالب برای تولیدات خودتان یکی از بهترین راه ها برای نفوذ در بین مردم است . شرکت هواپیمایی FedEx واقع در آمریکا از این فرمول استفاده کرد و توانست برنامه ی دهان به دهان خود را به صورت موفقیت آمیزی به اجرا دراورد.

ابزار ها :

حتی بهترین عنوانهامقدارکمی راهنمایی نیازدارندکه بتوانند منتشر شوند

بزرگترین ضربه بازار یا بان دهان به دهان وقتی ایجاد می شود که آنها بتوانند زیر بنایی را آماده کنند تا پیام های ساخته شده انتقال پیدا کنند.

رشد اخیر بازار یابی دهان به دهان به عنوان اسلوب بازار یابی به این خاطر است که ما مجبوریم از گفتگو هایی که قبلا رخ داده است پشتیبانی کنیم.شما باید ابزار هایی را ایجاد کنید که به انتقال سریع تر پیام ها کمک کنند ایجاد یک دکمه ی easy-to-forward

در ایمیل ها و tell-a-friend در صفحه ی وب سایت بسیار راحت و ارزان اما تاثیرش غیر قابل باور کردن است.

اجازه ندهید کسی فروشگاهتان را بدون در اختیار داشتن یه کالابرگ که به دوستش بدهد ترک کند.

برای نمونه می توان به یک فرشگاه لوازم آرایشی اشاره کرد Kiehl یک فروشگاه لوازم آرایشی در آمریکا است .

غیر ممکن است شما وارد آن شوید و بدون داشتن یک جعبه ی شرینی از آنجا خارج شوید.آنها همیشه مقدار شیرینی بیشتر از یک نفر به شما می دهند؛ پاکت شیرینی شما به اندازه ای است که شما می توانید با دوستتان در آن شریک شوید.

وسایل و ابزار ها متنوع و بسیارند و باید همه ی آنها را مورد بررسی قرار داد تا سعی شود در هر زمان بهترین ابزار ها را انتخاب کرد.در ادامه به بعضی از ابزار ها اشاره می کنیم.

- استفاده از متخصصان

گروه های مشاوره

مشتریان

فروشندکان

خبرگان تولید

بازار یابان

متخصصان در کنفرانس ها

متخصصان در گروه های فروش

- سمینار ها ، کارگاه ها و شخنرانی ها

برنامه های سخنرانی

گروه های فروش

جلسه ها ی شام

تلکنفرانس ها

- بسته های اجرایی دهان به دهان

فیلم ها ی ظبط شده

صدا های ظبط شده

CDها

شبکه ی جهانی اینترنت

- وسایل ارتباطی جدید

تلفن های ضروری

خدمات فکس

ایمیل ها و وبلاگ ها

مراکز پاسخگویی تلفنی

- وسایل سنتی در بازار یابی دهان به دهان

ابزار های ترفیعی

بروشور ها

فروشندگان

هدایای تبلیغاتی

کوپن های تخفیف

توجه به هر یک از ابزار ها و استفاده ی صحیحی و به موقع از آنها اهمیت فوق العاده ای در افزایش بهروری برنامه ی تبلیغاتی دارد .اطلاعات زیر می تواند ما را در استفاده از ابزار ها کمک کند .

مجله ها ,تلویزیون ها، مغازه ها به عنوان شروع کنندگان فعالیت دهان به دهان می توانند مفید باشند و

فعالیت های شایعه پراکنی در صورتی معتبرند که عامل اطلاعاتی قابل اعتماد باشد. اینترنت یک نیروی موثر و ویژه در بین دیگر وسایل است ولی با این وجود تبلیغات نفر بخه نفر هنوز هم موثرترین شیوه در بین بقیه ی ابزار ها می باشد .

سهیم شدن

شما یک بار در گفتگو های دهان به دهان را باز می کنید و هیچ گاه اجازه نمی دهید که این راه بسته شود.زمانی که مردم شروع به صحبت کردن راجع به کالای شماکردند ؛آنها را تشویق به ادامه ی این کار کنید؛ بعد از گذشت مدت زمانی کوتاه سخنگویان شما از شما انتظار دارند که در این کار با آنها مشارکت کنید.

در حقیقت شما باید با اقداماتی در فعالیت های دهان به دهان منتشر شده در بین مردم نفوذ کرده و آن را به سمتی که خودتان می خواهید راهنمایی کنید .با انجام اقداماتی مانند جواب دادن به تلفن مشتریان ،پاسخ دادن به ایمیل ها ی مشتریان ، تشکر از وبلاگ هایی که در مورد شما می نویسند،رسیدگس به شکایات مشتریان در اسرع وقت و اقدامات ساده ای مثل درستکار بودن ، راستگو بودن و تشکر کردن می توانید در فعالیت دهان به دهان مشتریان سهیم شوید. اگر با آنها مشارکت نکنییدد فعالیت دهان به دهان شما خواهد مرد و بدتر اینکه درر بر علیه شما خواهد چرخید.بله این موضوع خیلی خطر ناک است و می تواند باز خور منفی هم به شما بدهد.

پیگیری

امروزه وسایل آزمایش زیادی وجود دارند که به ما این امکان را میدهند که بفهمیم چه صحبت هایی در میان مردم به صورت دهان به دهان می چرخند و متوجه شویم که مشتریان ما در مورد ما چه نظری دارند.وبلاگ ها و وب سایت ها این امکان را به ما میدهند تا نظر مردم را راجع به کالای خود بدانیم.

نکته ای در مورد بازار یابی دهان به دهان حایز اهمیت است این است که در این نوع بازار یابی برخلاف سایر تکنیک های بازاریابی فرایند ارتباطات از بازاریاب به مشتری به از مشتری به مشتری تغییر جهت داده استو همین نکته باعث می شود انجام تحقیقات بازار یابی سخت تر اما اطلاعات بدست آمده از آن صادقانه تر است. برای پیگیری و انجام تحقیقات بازار یابی دهانبه دهان پیشنهاد ما این است که از روش های جدید تحقیقی مثل مطالعه و بررسی وبلاگ هایی که در مورد تولیدات شما می نویسند استفاده کنید زیرا این نوع تحقیقات در مرحله ی اول ازارن تر از روش های تحقیق سنتی است ، انجام آنها راحت تر ، سریعتر و گرداوری اطلاعات و تحلیل آنها در این روش راحت تر است و ازهمه مهم تر اینکه شما به تفکر واقعی مشتری در باره ی کالای خود پی می برید.

قدم های شش گانه ی بازار یابی دهان به دهان

روش دوم برای اجرایی کردن تبلیغات دهان به دهان روش قدم های شش گانه است که به معرفی آنها می پردازیم .

1) کشف اینکه چرا بعضی از افراد تولیدات شما را می خرند و دادن تقدم و ارزش به آنها

2) تشخیص اینکه مشتریان شما در بازار های مختلف از نظر قبول تولیدات شما در چه مرحله ای هستند.

3) تشخیص اینکه مشتریان شما در فرایند تصمیم گیری به چه نوع اطلاعاتی نیاز دارند.

4) ترکیب موارد 2و 3 با استفاده از ماتریکس تصمیم برای رسیدن به کلمات واقعی دهان به دهان

5) تشخیص ، طراحی و خلق منابع ومکانیزم های دریافت که نسبت به دیگر منابع ترغیب کننده ترهستند.

6) تحقق فعالیت دهان به دهان

قدم اول :

1) کشف اینکه چرا بعضی از افراد تولیدات شما را می خرند و دادن تقدم و ارزش به آنها

این مرحله تقریبا یکی از پیچیده ترین کار های بازار یابان ماهر است به نقطه نظرات مشتریان توجه کنید و دلیل اینکه چرا هر یک از بخش های بازار تولیدات شما را به تولیدات شرکت رقیب ترجیح می دهند و آن را می خرند را کشف کنید . اگر در انجام این کار موفق نشدید شما برای انجام برنامه ی بازار یای دهان به دهان آماده نشده اید به همین منظور باید بیشر بر روی کالای تولیدی خود و مزایای آن مطالعه کنید .

قدم دوم

1) تشخیص اینکه مشتریان شما در بازار های مختلف از نظر قبول تولیدات شما در چه مرحله ای هستند.

در هر بازاری تعدادی دریافت کننده ی غالب وجود دارد که باید آنها را شناسایی کنید بعد از آن معین کنید که تولیدات شما در چه دوره ای از عمر خود هستند که بعدا به توضیح آن می پردازیم.

اگر تولیدات شما کالای جدیدی که اخیرا به بازار عرضه شده است باشد می توانند مورد توجه ابداع گران و دریافت کنندگان اولیه باشند ، بعد از مدتی باید بوسیله ی اکثریت میانی دریافت شوند و سپس دیر دریافت کنندگان و افرادی که به روز نیستند آن را خریداری می کنند.

تشخیص و متمرکز کزدن تلاش ها باید با توجه به ویژگی هر دسته از افراد صورت پذیرد . برای مثال نمی توان قبل از اینکه به دریافت کنندگان اولیه و ابداع گران توجه نشده است به سراغ اکثریت میانی رفت زیرا این دریافت کنندگان اولیه هستند که اکثریت میانی برای برای تایید سفارششان و آگاهی از اینکه کالا چگونه کار می کند به نظر آنها توجه می کنند.

اما اینکه مشتریان از نظر دریافت تولیدات در چه مرحله ای قرار دارند یعنی چه ؟

وقتی که یک تکنولوژی جدید ابداع می گردد همه ی افراد جامعه آن را در یک لحظه قبول نمی کنند. افرادی به عنوان نوآور و بدعت گذار آن تکنولوژی هستند و عده ای که آخر از همه از این کالای جدید استفاده می کنند.

راجرز بعد از یک سری انجام تحقیقات و جمع آوری اطلاعات سرانجام توانست یک روش دسته بندی مشتریان مبنی بر قبول پیشنهاد کالای جدید انجام دهد یا به عبارت دیگر

مشتریان را مبنی بر زمان قبول پیشنهاد دسته بندی کند.

در نهایت راجرز منحنی نرمال به شکل زیر را بدست آورد:

5/2 % از قبول کنندگان بدعت گذاران هستند.

5/13% از قبول کنندگان زود قبول کنندگان هستند

34% از قبول کنندگان زود اکثریت هستند.

34% از قبول کننگان اکثریت دیر هستند.

16% از قبول کنندگان عقب مانده هستند.

دسته اول افرادی ریسک پذیر هستند و مخاطرات استفاده از تکنولوژی جدید را می پذیرند.مشتاق به امتحان نظرات جدیدند.افرادی هستند که علوم فنی پیچیده را درخواست می کنند.و زیان ناشی از استفاده ا تکنولوژی جدید را می پردازند بدعت گذار باید قادر باشد ریسک بالای یک نوآوری را قبول کند.

ارزش بدعت گذار به میزان مخاطره آمیز بودن آن است بدعت گذاران در جامعه از این نظر که کالا و تکنولوژی جدید را وارد مرز های یک کشور می کنند قابل احترامند. بدعت گذاران نقش ایراد کننده ی نظرات جدید را در جامعه بر عهده دارند.

دسته ی دوم نسبت به دسته ی اول در جامعه از نظر کمی بیشترند در صورتی که دسته ی اول در جهان شناخته شده ترند دسته ی دوم از دسته ی اول انتظار راهنمایی دارند.و به ترتیب هر یک از این طبقه ها ویژگی هایی دارند که باید مورد مطالعه قرار گیرند.

قدم سوم

3)تشخیص اینکه مشتریان شما در فرایند تصمیم گیری به چه نوع اطلاعاتی نیاز دارند.

مرحله ای را که شخص می خواهد برای خرید کالای شما تصمیم گیری و اقدام به خرید کند را طراحی کنید .آنها در این موقع چه چیزهایی را برای فرایند تصمیم خود به کار می گیرند و چه اطلاعاتی نیاز خواهند داشت . آنها باید چه مطالبی را یاد بگیرند و چگونه باید برای تصمیم گیری متقاعد شوند تا به عملی کردن تصمیمشان منجر شود . فرایند تصمیم گیری واقعا یکی از مراحل مقدماتی برای پذیرفتن کالا است گاهی اوقات یک یا چند مرحله از این فرایند موجب عدم خرید کالا خواهند شد و در صورتی که همه ی مراحل فرایند تصمیم گیری کامل اجرا شود تولیدات شما می تواند به فروش فوق العاده برسند و کارخانه ی شما با حجم زیادی از تقاضا روبرو می شود .

قدم چهارم

هر نوعی از دریافت کنندگان تنظیمات مختلفی از مراحل را برای رسیدن به تصمیم منحصر به فردخودشان دارند . شما برای اینکه بتوانید از همه ی انوای مشتریانتان استفاده کنید به برنامه های متفاوتی از تکنیک های دهان به دهان نیاز دارید . و باید برای هریک یک از انواع مشتریانتان مراحلی متناسب با ویژگی های آنان تنظیم کنید.

ماتریس تصمیم

ماتریکس تصمیم نموداری است که انواع مختلف دریافت کنندگان را که در مراحل مختلفی از فرایند تصمیم قرار دارند و فعالیت دهان به دهان مخصوص به هریک از این طبقات را نشان می دهد این ماتریکس نتیجه ی بیش از 30 سال تجربه است .

قدم پنجم

5)تشخیص ، طراحی و خلق منابع ومکانیزم های دریافت که نسبت به دیگر منابع ترغیب کننده ترهستند.

حالا که تشخیص داده اید دقیقا چه نوع ارتباطی و چه پیامی با چه محتوایی مورد نیاز است باید برنامه ای که صریحا نشان دهنده ی این نوع ارتباط است شکل داده شود .شکل دادن به برنامه ای که بر روی یک راه که ما را به نتیجه ی مطلوب میرساند در این قسمت اتفاق می افتد .

قدم ششم

6)تحقق فعالیت دهان به دهان

مطمئن شوید که همه ی قدم های فرایند تصمیم برای همه ی انواع دریافت کنندگان مورد بررسی قرار گرفته است . در این مرحله باید برنامه ی خود را اجرایی کنید برای اجرا کردن فعالیت بازار یابی دهان به دهان ابزار ها و وسایل بسیار متنوعی وجود دارد و افرا مختلف برای ابزار های مختلفی برتریو رجحان قایل اند . برگزاری یک جلسه ی زنده ، تلکنفرانس ها ، شبکه های اینتر نتی ، انواع بسته های صوتی ، وب سایت ها و گروه های بحث و مذاکره جزء ابزار های راه اندازی

دهان به دهان هستند . باید همه ی این موارد را نشخیص و با توجه به مشتریانمان آنها را ولویت بندی کنیم .

انجمن های بازار یابی دهان به دهان

(WOMMA)

WOMMA یک انجمن بازار یابی دهان به دهان است این سازمان بیش از 381 شخصیت حقوقی دارد که بهترین روش ها و تکنیک های بازار یابی دهان به دهان ره بر پایه ی روش های قابل اندازه گیری پیشنهاد و ابداع می کند.

(SWOM)

یک شبکه ی ارتباطی اجتماعی و]اموزشی است که به افرادی که می خواهند بازار یابی دهان به دهان را در بطن سازمانشان اجرا کنند کمک می کند.تاکنون بیش از 1800 عضو از سر تا سر جهان در عقاید دهان به دهان شرکت کرده اند و دیگران را به چالش می طلبند. SWOM چه به صورت آن لاین و چه به صورت آف لاین باشد آموزش ها را بهبود می بخشد.

فهرست منابع

1. 1. The Secrets of Word-of-MouthMarketing_ George Silverman
2. 2. HOW SMART COMPANIES GET PEOPLE TALKING
3. 3. Word-of-MouthMarketing- Dr. David Godes, Harvard Business School
4. 4. WWW.WOMMA.COM
5. 5. www.zonalatina.com
6. 6. Wikipedia.org
7. 7. www.ewu.edu
8. 8. The state of WOM ,2005:the consumer perspective
9. 9. www.aftab.com
10. 10. www.wom.com
11. 11. www.theswom.org

کلمات کلیدی :

نویسنده :

تاریخ انتشار : 1396/11/03