چهار سوال بنیادی در حوزه فروش بیمه به شرح زیر مطرح است که در پنل پیش رو نظرات چهار فعال را در باره این سوالات می خوانیم
- وضعیت فعلی شبکه فروش و نیاز به تحول و نوآوری در صنعت چگونه است؟
- رفتارشناسی جامعه بزرگ فروش در کشور ما از منظر خواست و ذهنیت نوآری چه نکات و درس هایی را به همراه داشته است؟
- اساسا آیا تا کنون هیچ مرجعی به دسته بندی لایه های مختلف فروش از منظر توجه به نوآوری پرداخته است؟
- دستاوردهای این شبکه در چه سطوحی هستند چقدر موفق بوده اند دلایل موفقیت چه بوده و آنها که موفق نبوده اند علل چه هستند؟
مهرداد رضائی مدیر کل پیشین نظارت بر شبکه فروش بیمه مرکزی، پرویز خسروشاهی قائم مقام پیشین بیمه مرکزی، نوروزی مدیر عامل بیمه خاورمیانه، دکتر بهروز اسدنژاد عضو شورای فنی بیمه ایران و حبیب میرزائی معاون مدیر عامل بیمه پاسارگاد و دبیر پنل با ما همراه شدند
میرزائی: آقای رضایی بفرمایید در حال حاضر شبکه فروش چه وضعیتی قرار دارد و در صنعت چه نقشی ایفا می‌کند؟
رضایی: در حال حاضر حدود ۷۵ درصد پورتفو بیمه‌ها توسط نمایندگان و کارگزاران فروخته می‌شود. شبکه فروش متنوعی داریم، از سنتی تا نوین که با تحولات دیجیتالی اخیر درگیر شده‌اند. به عنوان پیشنهادی از من، می‌توان به موضوع استارتاپ‌ها و نوآوری‌هایی که در حوزه بیمه مرکزی شکل گرفته اشاره کرد. در گذشته سعی شده بود با رویکردی جدید این تحولات را پیش برد، اما به نظر می‌رسد موفقیتی که مورد انتظار بوده نداشته است و مقاومت در شبکه فروش نسبت به تغییرات، به خصوص در حوزه دیجیتال، موجود است. من می‌خواهم مسئله را از یک زاویه دیگر مورد بررسی قرار دهم. پیشنهادی دارم که ببینیم چطور می‌توانیم مشکلات و چالش‌های شبکه فروش در طول این چند سال را بررسی کنیم و راهکارهایی برای بهبود این وضعیت پیشنهاد دهیم.
من درک می‌کنم که نقش شبکه فروش در تحولات صنعت بیمه، به خصوص در تولید محصولات، بسیار مهم است. شما به درستی اشاره کردید که شبکه فروش باید نقش بیشتری در تولید محصولات بیمه داشته باشد. اصول اولیه بازاریابی، یا چهار P معروف، نقش مهمی در این مسئله دارند. اطلاعاتی که ارائه دادید پیرامون عدم تأثیرگذاری شبکه فروش در مواردی همچون تعیین قیمت یا محل عرضه، نکته‌ی قابل توجهی است. در حال حاضر، شبکه فروش به نظر می‌رسد، به‌جای تأثیرگذاری مستقیم در تولید محصولات، قدرت خود را از دست داده است. این مسئله می‌تواند منجر به کاهش راندمان و تعداد فروش‌های انجام شده توسط شبکه فروش شود.
باید بررسی کنیم که چه طرح‌ها یا راهکارهایی می‌تواند نقش و اهمیت شبکه فروش را در تولید محصولات بیمه افزایش دهد و آنها را به یک پایگاه قوی‌تر تبدیل کند. این مهم است که شرکت‌های بیمه به شبکه فروش خود اهمیت بدهند و نقش آنها را در تولید و بازاریابی محصولات تقویت کنند.
میرزائی: با توجه به گفته‌های آقای رضایی، به نظر می‌رسد که در صنعت بیمه، شبکه فروش نقش اساسی در پورتفوی فروش دارد که ممکن است در برخی شرکت‌ها به نسبت بالایی از فروش محصولات تأثیرگذار باشد، اما این نقش در سایر بخش‌های صنعت بیمه نظیر طراحی محصولات جدید و خدمات مکمل، ممکن است کمتر باشد و صنعت بیمه از ظرفیت شبکه فروش خود به نحو مناسبی بهره نبرده است. این موضوع ممکن است باعث کاهش ابتکار و رشد صنعت بیمه شود. آقای خسروشاهی از شما می‌خواهم تا دیدگاه خود را در این خصوص بیان کنید.
خسروشاهی: در حوزه شبکه فروش، امروزه به نظر می‌رسد که ارزیابی ریسک و طراحی محصولات به دلیل ساختار خاص این حوزه مورد نیاز نیست. به عنوان مثال، یک نماینده بیمه ممکن است به دلیل سرمایه‌گذاری قابل توجه خود بتواند به طراحی محصولات بپردازد اما به دلیل پیچیدگی‌های ریاضی، فنی و اقتصادی نمی‌توانند به طور کامل فعالیت کنند. در دیگر حوزه‌ها نیز ممکن است شبکه‌های فروش به صورت اصولی به ارزیابی ریسک پرداخته و اقدامات مدل‌سازی انجام دهند، اما این عملکرد حتماً عملی نیست و فقط در جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات و انتقال آنها به شرکت‌های بیمه محدود می‌شود. به نظر من، اگر وظیفه این امور به نماینده سپرده شود، احتمالاً بهتر و موفق‌تر خواهد بود.
فروشنده بیمه می‌تواند دو استراتژی متفاوت را برای خود انتخاب کند. استراتژی اول این است که تمام تلاش خود را برای فروش بیمه‌ها بکند و پس از انجام فروش، کار را تمام کرده و به دنبال فروش بعدی برود. این می‌تواند منجر به یک فعالیت فروش ناپایدار شود. استراتژی دیگر این است که فروشنده بیمه برای داشتن یک فروش پایدار تلاش کند. به این معنی که پیش از هر چیز فکر کند که مشتریان با پشتیبانی خود باید تا آخرین لحظه پس از خرید بیمه‌نامه، حمایت و خدمت رسانی شود. این باعث برجسته شدن اصل اصلی شبکه فروش و انتقال اطلاعات دقیق و ساده به مشتریان می‌شود. موفقیت شبکه فروش بستگی دارد به این که مشتریان به طور واضح متوجه شوند که با خرید بیمه‌نامه چه هزینه‌ها و تعهداتی دارند. این امور از اهمیت بالایی برخوردارند، زیرا اگر این اطلاعات صحیح انتقال داده نشوند، مشتریان ممکن است از عملکرد بیمه‌نامه و خسارات احتمالی که باید جبران شود، شکایت کنند. یکی از نقاط ضعف شبکه فروش، عدم اطلاع‌رسانی صحیح و قوی به مشتریان است که می‌تواند آن را از دیدگاه ماهیتی و ماهوی ضعیف کند. به نظر من چالش اصلی در این حوزه توانایی دادن بازخورد مناسب به جامعه است تا بتوان مشکلات را اصلاح کرد.
با توجه به بحث تحولات در حوزه فناوری اطلاعات، باید به این نکته اشاره کنم که تحولات دیجیتال در صنعت بیمه ابتدا از طریق شبکه‌های فروش آغاز می‌شود. اما گزارش‌ها نشان می‌دهد که اکنون این تحول به گونه‌ای است که سیستم‌های فروش از شبکه‌های معمولی دیجیتال گذشته و به سمت فناوری‌های نوین حرکت می‌کنند. آمارها نشان می‌دهد که حدود چهل درصد از سرمایه‌گذاری شرکت‌های بیمه در حوزه فناوری های اطلاعات و ارتباطات (ICT) صورت می‌گیرد.
با توجه به تحولات حال حاضر، شرکت‌های بیمه بخش‌های زیادی از فعالیت‌های خود را به این جدیدترین فناوری‌ها خصوصاً به فناوری‌های مالی و ارتباطات انتقال داده‌اند. برای مثال، شرکت فنهاب مانند یک بیمه مرکزی عمل می‌کند، اگرچه به نحوی متفاوت از آن است؛ اما از نظر اساسی شباهت‌هایی دارد.
در این راستا باید تاکید کرد، تحولات دیجیتال، بطوری که اگرچه هنوز به اوج خود نرسیده‌ایم اما از مرحله شبکه فروش عبور کرده و به سایر مسایل مربوط به این حوزه منتقل شده است.
در صنعت بیمه ایران، تحولات دیجیتال به طور واضح به شکلی کلان و جامع در صنعت بیمه رخ نداده است. به عبارت دیگر، تحولات دیجیتال در این حوزه به معنای تغییرات جزری در مدل‌ها و فرآیندها نیست، بلکه بیشتر از تغییرات سطحی و مکانیزه است. در واقع، تحولات دیجیتال در بیزینس به معنای تغییر مدل کسب و کار و فرآیندها می‌باشد.
استارتاپ‌ها، با تمام مزایا و معایبی که دارند، در حوزه تحولات دیجیتال، به عنوان نمونه‌ای از تغییر مدل فروش و فرآیندها، پیشرفت‌هایی داشته‌اند. این نشان می‌دهد که در زمینه تحولات دیجیتال در صنعت بیمه، حداقل گام‌های مهمی در ایران برداشته شده است و در حوزه الکترونیکی نیز پیشرفت‌های قابل توجهی صورت گرفته است. اما هنوز در حوزه دیجیتال و به ویژه در زمینه شبکه‌های فروش، گام‌های بزرگتری باید برداشته شود.
میرزائی: آقای نوروزی به عنوان یکی از مدیران اجرایی شرکت‌های بیمه در منطقه خاورمیانه که علاوه بر داشتن نقشی مهم در حوزه فناوری اطلاعات، نیز مسئولیت‌های مدیریتی را بر عهده دارد. اگر از ایشان بپرسیم، آیا از دیدگاه شما به عنوان یک مدیر اجرایی، ستاد شرکت‌های بیمه باید تلاش کند تا خدمات شبکه فروش را به صورت متنوع تری ارائه دهد و شبکه فروش را تقویت کند تا زنجیره خدمات را تکمیل کند، یا به عبارتی آیا این آموزش‌ها و تمرینات کافی برای شبکه فروش ارائه می‌شود تا ماموریت اصلی شرکت‌های بیمه را به خوبی انجام دهند؟ و آیا این نوع کمبودها باید به شبکه فروش برگردد یا دولت شرکت مسئول باشد؟
نوروزی: به عنوان یک فعال در حوزه بیمه‌های زندگی تجربیات عملی‌ام را به اشتراک می‌گذارم. واقعیت این است که حداقل در شرکت بیمه خاورمیانه و شاید شرکت‌های دیگر هم، به حوزه‌های دیگری از بیمه زندگی علاقه‌مند هستیم. هنگام ورود به این شرکت، توانستیم زیرساخت‌های خوبی در حوزه فناوری اطلاعات ایجاد کنیم که فرایند فروش را به صورت کاملاً الکترونیکی تسهیل کند. این امکان وجود داشت که مدل فروش را تغییر داده و به فروش‌های الکترونیکی و شبکه فروش متمایل شویم.
اما بر اساس مطالعات و تحقیقات صورت گرفته در جهان و کشور، به این نتیجه رسیدیم که هنوز ادعای عبور از این مرحله در زمینه بیمه‌های زندگی ممکن نیست. نمی‌توان به سادگی و در کمترین زمان ممکن، تغییراتی چندان بزرگ در شبکه فروش و به ویژه در بیمه‌های زندگی ایجاد کرد.
بررسی‌ها نشان داد که حتی در کشورهای توسعه یافته، بیشتر از هفتاد یا هشتاد درصد از فروش توسط شبکه فروش، به واقعیت نمایندگان بیمه منتهی می‌شود. این اطلاعات توجه ما را جلب کرد که به جای تمرکز بر توسعه فعالیت‌های خود، وارد دنیای بیمه شبکه‌ای شویم. تمرکز بیشتر را بر روی بیمه‌های شبکه‌ای قرار دادیم و به نوعی به آن پیوستیم. در واقع، زیرساخت‌های مناسبی برای شبکه فروش ایجاد کردیم. در گام اول، تمرکز بر این بود که شبکه فروش خود را توانمند کنیم تا از طریق این زیرساخت‌ها، فرایند فروش را از شروع تا پایان انجام دهد. در گام دوم، بحث به محصولات منتقل شد.
در جلسات آموزشی، آقای یمکان‌گز بهره‌وری بالایی از ارائه‌های خود داشته‌اند. یادم هست که در آغاز دهه ۹۸، در یک جلسه با مدیران ارشد فروش، آقای یمکان‌گز با داشتن شناخت گسترده‌ای از بازار و محصولات بیمه، معتقد بودند که محصول جدیدی که به بازار عرضه شده است، چیزی است که بسیار مورد نیاز جامعه و شبکه فروش قرار خواهد گرفت. ما این استراتژی را به عملیات خود اعمال کردیم و به حقیقت مورد نیاز ویژه‌ای که بین مردم و شرکت بیمه وجود داشت، توجه کردیم. شبکه فروش به عنوان حلقه واسطه، نیازها و خواسته‌های مردم را به ستاد انتقال می‌داد و ما در ستاد تیمی را تشکیل دادیم که بتوانستند به سرعت این نیازها را به سامانه‌ای تبدیل کنند، محاسبات فنی را اجرا کنند، استراتژی‌های بازاریابی را اجرا کنند و زیرساخت‌های IT را فراهم کنند. با ارائه این امکانات به شبکه فروش، فروش محصول به روندی سریع تبدیل شد و رشد چشمگیری را تجربه کردیم.
حداقل در بیمه‌های زندگی به نظرم می‌رسد که تا سال‌های آینده، این امکان وجود خواهد داشت که شبکه فروش نقش کلیدی و حیاتی را بر عهده گرفته و اهمیت آن را بیشتر کند. با این حال، نباید از نوآوری غافل شویم، بلکه باید تحولات را به طور هوشمندانه پذیرفته و با توجه به نیازهای جامعه، خود را بهروز کنیم. توانایی ستاد در این زمینه، با هماهنگی تیم و همکاری مؤثر، بسیار حیاتی است. در حال حاضر، ما در شرکت خود تا سال هفت فعالیت داریم و تیم‌های ما زیر ستاد با حدود شصت نفر تشکیل شده است، در حالی که تعداد نمایندگان و بازاریابان ما بیش از هجده هزار نفر است.
برای ارائه خدمات مناسب به سهامداران و مشتریانمان، که در نگرش ما در اولویت قرار دارند، لازم است زیرساخت‌های مناسبی را فراهم نماییم. این خدمات در ابتدا بایستی از طریق شبکه فروش ما و سپس از طریق بیمه‌گذاران ارائه شوند. اهمیت آموزش شبکه فروش به درستی، برای فراهم کردن تجربه مشتری مطلوب و ایجاد وفاداری در مشتریان، بسیار زیاد است. اگر بتوانیم این راه را به خوبی پیش ببریم، مطمئناً وفاداری مشتریان افزایش خواهد یافت و می‌توانیم به نتایج خوبی دست یابیم.
مهم است که بر اساس تجارب گذشته، فرآیند آموزش شبکه فروش بیمه به گونه‌ای طراحی شود که تنها به فروش بیمه‌نامه‌ها محدود نباشد، بلکه بتواند به درستی نیازهای مشتریان را تشخیص داده و پاسخگوی آنها هنگام وقوع خسارت باشد. این اقدامات موجب وفاداری مشتریان خواهد شد و به بهبود عملکرد شرکت کمک خواهد کرد.
میرزائی:در صنعت بیمه، تجربه مشتری به عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت مطرح است. از دیدگاه من، تمرکز بر نیازهای مشتریان و ایجاد تجربه‌های مثبت برای آنها، باید در اساس استراتژی‌های شرکت‌های بیمه قرار گیرد. شرکت‌های بیمه باید ابتدا بتوانند نیازهای واقعی و متنوع مشتریان خود را درک کرده و سپس با ارائه محصولات و خدماتی که به این نیازها پاسخ دهند، توانایی خود را در جذب و حفظ مشتریان افزایش دهند. آقای اسدنژاد شما بفرمایید که آیا به نظر شما در صنعت بیمه، شرکت‌ها باید بیشتر بر روی تبدیل نیازهای مشتریان به محصولات و خدمات تمرکز کنند یا ارتباط بیشتری با شبکه فروش داشته باشند؟
اسدنژاد: درباره توضیحاتی که فرمودید ابتدا به عنوان یک تاریخچه توضیحاتی را برای هرکدام از این حوزه‌ها ارائه بدهم. ابتدا درباره وضعیت شبکه فروش باید به عرض برسانم که در حال حاضر، شبکه فروش در صنعت بیمه کشور ما با وضعیت جذب بی‌رویه و نامتناسب و نگه‌داشت بسیار ضعیف روبرو است. بدون در نظر گرفتن استانداردها و ظرفیت‌های مورد نیاز، شرکت‌های بیمه به جذب نمایندگان بی‌استاندارد و تعدادی بیش از حد تکیه کرده‌اند. اما در نگه‌داشت آنها، عملکرد موفقیت‌آمیزی نداشته‌اند.
نمایندگان شبکه فروش، به دلیل نگه‌داشت نامناسب، به فروش ثالث بیمه‌های اجباری متمایل شده‌اند و این امر باعث مانعی برای اجرای تحولات دیجیتال می‌شود. ورود اینشورتک‌ها و اگریتورها به صنعت بیمه باعث فروش بیمه‌های ساده اما آنلاین شده است. با توجه به این وضعیت، به نظر می‌رسد که بیشتر از ۹۰ درصد از شبکه فروش به فروش بیمه‌های اجباری وابسته بوده و این وابستگی به معاش آنها وابسته است. عدم مدیریت مناسب، آموزش نامناسب و نبود آینده‌نگری، سبب این وضعیت ناامید کننده شده است.
در حوزه کارکرد ستاد، تجارب و نکاتی که نمایندگان ارجمند اشاره کردند به این شرح است: فروش آنلاین تنها هدف نیست، بلکه داشتن داده‌های مشتریان در تحول دیجیتال اساسی است تا بر اساس آن، تصمیماتی راجع به پرسونای مخاطبان بگیرید. باید وویس آف کاستومر باشید و به مشتریان نزدیک شده تا بتوانید تبلیغات بهینه‌ای ارائه کنید و پروموشن‌های مناسب را توصیه نمایید.
بیشترین چالش، همان حوضچه‌های اطلاعاتی پراکنده درون یک شرکت بیمه است که فهم به درستی از بازاریابی، فنی و مالی به هم ندارد. به عبارت دیگر، نیاز به یکپارچه‌سازی داخلی است تا از تناسب بین بازاریابی، مالی و فنی مطمئن شوید. این تعارض اطلاعاتی باید پیش از هر چیزی حل شود تا بتوانید با هم صحبت کنید و سپس با اکوسیستم صنعت بیمه یا فراصنعت بیمه ارتباط برقرار کنید. اهمیت فروش آنلاین بی‌اهمیت نیست؛ اما باید بعد از جمع‌آوری داده‌ها، از متد‌هایی مانند سگمنتیشن درست استفاده کنید و تبلیغات هوشمند ارائه دهید. نه اینکه صرفاً بیلبوردها و بنرهای بدون ارزش را پر کنید. باید به مشتریان اهمیت دهید و آنها را بشناسید تا بتوانید محصولات مناسبی برای آنها تولید کنید.
نکته مهمی که قصد دارم بیان کنم این است که در عصر اقتصاد اشتراکی، ارزش مشترک ایجاد می‌شود و این امر توسط شبکه‌های فروش تنها نمی‌توانند مدیریت شود. مشتریان به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا ارزش مشترک را ایجاد کنند. دیگر زمان‌هایی که یک شرکت بیمه می‌توانست خودش پیشنهاد خود را طراحی کرده و این ارزش را ارائه می‌داد، گذشته است. یکی از ویژگی‌های برجسته تحول دیجیتال، دوسویه بودن تعاملات است، به این معنی که نه تنها مشتری انتظارات خود را دارد بلکه می‌خواهد در ایجاد ارزش همکاری داشته باشد. در حال حاضر، باید دید که شبکه فروش در چه حالتی از بلوغ قرار دارد. از آنجایی که ما در عصر تحول دیجیتال زندگی می‌کنیم که ترکیبی از سنتی و دیجیتالیزاسیون است. باید زیرساخت‌ها و پایگاه‌های مناسب برای شبکه فروش خود ایجاد کنیم.
آخرین نکته که می‌خواهم بیان کنم، به استفاده از یک کانال فروشی با عنوان «امنی‌چنل» مربوط است. این مفهوم بیان می‌کند که مشتریان دسترسی به نقاط تماس مختلفی با شما دارند، از جمله وب‌سایت، شعبه، نماینده و صفحه اینستاگرام شما. تجربه مشترک باید توسط مشتری از تمام این ارتباطات درک شود. اگر یک مشتری به شعبه مراجعه کند، تجربه خاصی باید داشته باشد؛ همچنین اگر به وب‌سایت شما مراجعه کند. این نقض واضح است و با تحول دیجیتال در تعارض است. ما باید به شبکه فروش خود کمک کنیم تا ارزش مناسب را تجربه کنند و این ارزش با توجه به انتظاراتشان ارائه شود. اگر این اتفاق نیفتد، فروش آنلاین فقط به ما کمک نخواهد کرد.
میرزائی: از بحث‌های آقای اسدنژاد اینگونه برداشت کردم که در هنگام مواجهه با یک شرکت، در واقع با یک پارادایم و سیستم یکپارچه مواجه هستیم. احتمالاً قبل از دوران تحول دیجیتال، نیاز به انسجام و یکپارچگی در زمینه برندسازی و استانداردسازی خدمات وجود دارد. باید قدم‌هایی در جهت یکپارچگی برداشته و از وضعیت جزیره‌ای بودن شرکت‌های بیمه و بیمه‌گری در کلیت صنعت بیمه جلوگیری کرد. ایشان معتقدند که قبل از ورود به دنیای تحول دیجیتال، باید به یکپارچگی و استانداردسازی خدمات برسیم. به عنوان یک مشتری، وقتی وارد یک شعبه شرکت می‌شوم، قبول دارم که تنها سیستم جامعی که با آن مواجه می‌شوم، فقط ساختمان شعبه است ولی خدمات دریافتی از یک شعبه به شعبه دیگر گاها اختلافاتی دارد. در این زمینه، دیدگاه من این است که قبل از ورود به دنیای تحول دیجیتال، اهمیت بخشیدن به یکپارچگی و استانداردسازی خدمات اساسی است. این موضوع به عنوان یک پیش‌نیاز مهم قبل از اجرای تحول دیجیتال محسوب می‌شود. آقای رضایی لطفا دیدگاه خود را در این خصوص بیان کنید؟
رضایی: تحلیلی که برخی از دوستان درباره شبکه فروش داشته‌اند بسیار مهم است. من معتقدم که باید سطح این تحلیل را به حد یک ویزیتور پایین برسانیم. اگر با این دیدگاه که شبکه فروش مشاور بیمه است موافقید، آنگاه شرکت آر اند دی باید ارتباط نزدیکی با شبکه فروش داشته باشد. فردی که ارتباط اولیه را با مشتری برقرار می‌کند، شبکه فروش است. متاسفانه، بسیاری از شرکت‌های بیمه فقط مجوز داده و سپس شبکه فروش را به خود رها می‌کنند و نظارت کافی انجام نمی‌دهند. بنابراین، اگر شبکه فروش را به عنوان یک مشاور ببینیم، باور دارم که او می‌تواند بهترین کسی باشد که ما را در طراحی محصول و درک نیازهای مشتریان کمک کند. وظیفه او نیست که مانند یک بروکر برای ما قیمت‌ها و شرایط را مذاکره کند، بلکه در بازار حضور دارد، به دنبال نیازهای مخاطبین می‌رود و می‌تواند به ما در پیشبرد و توسعه کمک کند.
در مورد توضیحات آقای خسروشاهی، باید اظهاراتی داشته باشم. اتفاقاتی رقم می‌زنند که شبکه فروش به نظر من به طور ناعادلانه آسیب می‌بیند، بخشی از آن به ایجاد آیین‌نامه‌ها ما برمی‌گردد. ما آیین‌نامه‌هایی طراحی کرده‌ایم که متأسفانه مغایرت منافع بین شبکه فروش و بیمه گذار وجود دارد. به عنوان مثال، آیین‌نامه کارمزد طراحی شده است. مشاور بیمه که باید به بیمه گذار خدمات ارائه دهد تا بهترین نرخ و شرایط را برای او فراهم کند، ممکن است نماینده فروش طرحی را برای مشتری انتخاب کند تا بیشترین کارمزد را برای خودش دریافت کند. به همین دلیل، آیین‌نامه‌هایی که طراحی می‌شوند و رویکردی که برخی شرکت‌های بیمه دارند، می‌تواند باعث از بین رفتن اخلاق حرفه‌ای در کار شبکه فروش شود. به عبارت دیگر، اطلاعاتی که ارائه کردم درباره تبلیغات به خصوص در رابطه با شبکه فروش، بی‌آنکه هر دو اعتماد کامل و تقویت قوی شود. این موضوع به طور ویژه مهم است زمانی که بحث در مورد تحولات دیجیتال مطرح می‌شود. تغییرات زیادی ممکن بود که تا کنون ایجاد نشده باشند و بحث درباره تحولات دیجیتال مشتمل بر این است که باید از پیش‌نیازهای لازم برای هم پیوندی برخوردار باشد، مانند کودکی که از ابتدایی مستقیم بخواهد بدون گذراندن دوره‌های راهنمایی و دبیرستان به دانشگاه برود. این امر باعث می‌شود تا معتقد بشویم که اتفاقاتی که از قبل وجود داشته است در تبلیغات به طور کلی در زمینه شبکه فروش و جلب اعتماد باید به این حوزه بازگردد.
بله، بدون شک استانداردسازی از اهمیت بالایی برخوردار است. اخیرا، یک پرونده متعلق به یک شرکت بیمه به ما ارجاع شد که دو شعبه مختلف این شرکت به تفاوت نظر در مورد یک پرونده خسارت ۲۰۰ میلیون تومانی دست پیدا کرده بودند. این وضعیت نشان از عدم اطلاع کامل از قوانین و مقررات توسط برخی از افراد می‌دهد که با فعالیت‌های خود به حوزه صنعتی می‌پردازند. علاوه بر این، نبود استانداردهای لازم باعث می‌شود که یک چارچوب مشخص وجود نداشته باشد که هر فردی باید بر اساس آن عمل کند و خدمات خود را ارائه دهد.
به نظر من شبکه فروش باید به عنوان مشاور بیمه در فروش عمل کند. از سال‌های قبل، برخی از شرکت‌های نمایندگی در زمینه خسارت همکاری داشته‌اند، اما به نظر من این وظیفه اصلی باید به عهده شرکت بیمه باشد و در نهایت این شرکت‌ها باید به سمتی حرکت کنند که فروش مستقیمی در جایگاه فعلی خود را ترک کرده و کار را به شبکه فروش واگذار کنند.
میرزائی: آقای خسروشاهی دیدگاه شما در مورد استاندارد سازی و در واقع یکپارچه شدن خدماتی که صنعت بیمه یا شرکت های بیمه به مردم ارائه می‌کنند با یک ادبیات مشترک چیست؟
خسروشاهی: به گفته آقای اسدنژاد، در ابتدا، درون یک شرکت، استاندارد مشخصی وجود ندارد. واضح است که وقتی یک صنعت نیاز به ارائه خدماتی دارد، باید یک ادبیات یکنواخت و یکپارچه داشته باشد و اهمیت استانداردسازی بسیار زیاد است. شاید یکی از دلایلی که سنهاب بیمه مرکزی محل تجمیع داده‌ها شده این است که داده‌های وارد شده یکپارچه نیستند و این بسترهای استانداردسازی چگونه در توسعه صنعت بیمه یا حتی قبل از دوران تبدیلات دیجیتال به این مسئله کمک می‌کند، ارزش افزوده دارد.
در یک شرکت بیمه، اهمیت اینکه داده‌ها هماهنگ و یکپارچه باشند و استانداردهای قابل استفاده توسط همه تعریف شوند، بسیار مهم است. این قضیه چه در سطح صنعت بیمه و چه در سطح ملی اهمیت دارد. این استانداردها می‌توانند به همه نهادهای سیاست‌گذاری و اجرایی کشور در تصمیم‌گیری‌هایشان نسبت به داده‌های بیمه کمک کنند. توضیح و تعریف صحیح و یکپارچه این داده‌ها با استفاده از یک زبان مشترک، امکان دسترسی و استفاده موثر از آنها را برای همه فراهم می‌سازد، که این امر ارزش افزوده بالایی دارد.
اما این موضوع دارای دو سه نکته مهم است: اول اینکه تمرکز دادن داده‌ها در یک مرکز برای جمع‌آوری و توزیع آنها، به طرزی که اطلاعات شرکت‌های بیمه از دست نروند، ممکن است منجر به مخالفت شود. داده‌های یک شرکت بیمه برای آن شرکت ارزش افزوده و دانش تخصصی خودشان هستند و اشتراک این دانش فنی با سایران ممکن نیست. ویژگی‌های تکنولوژیک و تخصصی آنها، بخشی از ارزش آن شرکت می‌باشد و اجازه افشاء آن به دیگران داده نمی‌شود. ثانیا، شرکت بیمه‌ای که دارای داده‌های حساس و ارزشمندی است، معمولا این اطلاعات را با دیگران به اشتراک نمی‌گذارد مگر اینکه نهاد نظارتی به آن نیاز داشته باشد. شرکت های بیمه در واقع به عنوان نهاد ناظر برای اطلاعاتی که دارند، مسئولیت دارند. اما ایده یک مرکز تمرکزی برای جمع‌آوری و پردازش تمامی داده‌ها، منطقی مطلقی ندارد و البته تصمیم‌گیری‌ها در این زمینه باید با توجه به شرایط داخلی کشور اتخاذ شود.
میرزائی: یکی از چالش‌هایی که شبکه فروش در حال حاضر در صنعت بیمه روبرو است، تقابل بین مسیرهای مختلف توسعه دیجیتال است. یعنی آیا شرکت‌های بیمه برای توسعه دیجیتال به شبکه فروش متکی می‌شوند، به فروش مستقیم بیمه گراهند، یا با استارتاپ‌های بزرگ همکاری می‌کنند. این پرسش ممکن است برای بسیاری از نمایندگان و افرادی که در حوزه مشغول به کار هستند، مطرح شود. آیا در توسعه و تحول صنعت بیمه، اگر شبکه فروش و نمایندگان به روشی کمتر دخیل شوند، می‌توانیم ضریب نفوذ صنعت بیمه را افزایش دهیم یا خیر؟ سوال دیگر این است که چگونه به نظرتان تحول دیجیتال با نماینده‌ها در صنعت بیمه شکل می‌گیرد؟ اینکه آیا باید ما نمایندگان و شبکه فروش را به سبک جدیدی در توسعه تکنولوژی و دیجیتال مورد توجه قرار دهیم یا خیر؟ ممنون می‌شوم نظرات آقای اسدنژاد را درباره این موضوع بشنوم. با توجه به اینکه نگاه ایشان به شبکه فروش بود خوشحال می‌شوم اگر توضیحاتی در این زمینه دارند، ارائه دهند.
خسروشاهی: با توجه به ارائه شده، امروز در صنعت بیمه، حجم زیادی داده در دسترس است، به‌عنوان مثال در شرکت بیمه “سنهاب”، پلتفرم داده وجود دارد. شرکت‌های بیمه اطلاعات بسیاری جمع‌آوری می‌کنند اما به نظر می‌رسد که این داده‌ها به طور کامل تجزیه و تحلیل نمی‌شوند و استفاده مدرسه‌ای از آنها برای استخراج دانش نهایی به نظر نمی‌رسد. برای توسعه و آینده‌نگری من، دلیل این امر این است که در اقتصاد ما، از جمله در صنعت بیمه، عدم توجه به دیدگاه درازمدت وجود دارد. افرادی که به طور جدی به تجزیه و تحلیل داده‌ها و استخراج پیدایش ها می‌پردازند برای برنامه‌ریزی آینده ضروری هستند. در صورتی که این نگرش و رویکرد مورد توجه قرار نگیرد، معمولاً فقط به کارهای کوتاه‌مدت مانند جمع‌آوری شماره‌های تلفن افراد برای ارسال اطلاعیه‌ها می‌پردازند، نه کاربرد‌های مهم و جامعتر دیگری. به عبارتی دیگر، از داده‌ها بیش از حد استفاده نمی‌شود. به‌عنوان مثال، اگر از داده‌های سنهاب استفاده کنیم و متوجه شویم که نود و پنج درصد واحدهای مسکونی بیمه آتش‌سوزی ندارند، این اطلاعات مهمی هستند که باید به آن پرداخته شود اما ممکن است هیچ کسی به این موضوع توجه نکند. همچنین، اینکه چگونه به روزمره کردن سرمایه‌ها و مدیریت آنها را از منظر داده‌ها مد نظر قرار دهیم نیز بسیار مهم است. اما در صورت عدم تمرکز بر دیدگاه درازمدت، انگیزه و توجه لازم برای انجام این کارها وجود ندارد.
نوروزی: با توجه به اطلاعات ارائه شده، من دعوت می‌کنم شما و اعزام به یک چالش فکری. به نظر می‌رسد یک مبحث مهم در جامعه نمایندگان، به‌طور خاص در صنعت بیمه‌های زندگی مورد توجه قرار گرفته است. این موضوع از گذشته مورد بحث و بررسی قرار گرفته است و از سوی خودم هم قبلاً در این زمینه صحبت‌هایی داشتم. یاد دارم که آقای رضایی و سایر افراد هم در این مورد صحبت کرده‌اند.
پیشنهاد من این است که به این موضوع فکر کنیم که در صنعت بیمه‌های زندگی،چگونه این امکان فراهم شود که نمایندگان یا بازاریاب‌های بیمه زندگی بتوانند همزمان محصولات چند شرکت بیمه را ارائه دهند. من تحقیقات میدانی‌ای در این زمینه انجام داده‌ام و متوجه شده‌ام که در آیین‌نامه فعلی ما این امکان وجود ندارد. به‌عبارت دیگر، نماینده بیمه فقط می‌تواند محصولات یک شرکت بیمه را ارائه دهد. در مشاوره با یکی از دوستانی که از آمریکاآمده بود، متوجه شدم که این قابلیت در آنجا رایج است و برخی از نمایندگان قادر به فروش محصولات چندین شرکت بیمه هستند.
به نظر من، این امکان در کشور ما، بخصوص برای شرکت‌های جدیدی که به حوزه بیمه وارد می‌شوند، قابل بررسی است و می‌تواند ارزش افزوده‌ای فراهم کند. این اقدام ممکن است برای شرکت‌هایی که به طور قطع نماینده‌محور هستند، چالش‌برانگیز باشد اما فکر می‌کنم که این مسئله قابل بررسی است و می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا به صورت سریع‌تر به اهداف خود برسند، به‌خصوص در حوزه بیمه‌های زندگی که همواره در آن نگرانی‌هایی وجود دارد. از آنجا که در شرکت ما تاکنون تلاش‌هایی برای جذب و آموزش نمایندگان صورت گرفته است، اگر بتوانیم این امکان را در کشور ایجاد کنیم، می‌تواند شرکت‌ها را در انجام تصمیمات بهتر و به‌سرعتتر کمک کند.
اسدنژاد: با توجه به اظهارات شما، ابتدا می‌خواهم به این نکته اشاره کنم که در حقیقت جامعه نمایندگی در حال حاضر به فروش محصولات چند شرکت می‌پردازد. به عبارت دیگر، اتحادیه‌هایی وجود دارند که این امکان را برای نمایندگان به ارمغان می‌آورند که محصولات چندین شرکت را به فروش برسانند. این اتفاق معمولاً اتفاق می‌افتد زیرا فرصت‌هایی وجود دارد که ترکیبی از این شرکت‌ها به هم پیوسته و دسترسی‌های خاصی ایجاد می‌کنند.به نظر من، وقتی آیین‌نامه‌ها، قوانین، راهنماها و سیاست‌ها از واقعیت فاصله می‌گیرند، جامعه به سمت خودش می‌رود و راه خودش را پیدا می‌کند. این وضعیت در تمام حوزه‌ها روی می‌دهد. از نظر فلسفی، من به صنعت بیمه احترام می‌گذارم. به طور خلاصه، فکر می‌کنم که بیمه یک کسب و کار است که منافع صنعت بیمه با منافع مشتریان آن همخوانی دارد. به عنوان مثال، شرکت‌های خودروسازی به ما یک ارزش ارائه می‌دهند تا ما به عنوان مشتریان تجربه خوبی را داشته باشیم، اما همان خودرو می‌تواند عامل مرگ و آلودگی هوا شود. اینگونه محصولات منفعدار و مضر همزمان هستند. اما بیمه همچنان موجب رفع استرس، آلودگی، مصرف مواد الکلی و ترک سیگار و سرعت بیش از حد است، زیرا بیمه از هرگونه ریسک و خسارتی که مشتری ممکن است ببیند، منع می‌کند. به عبارت دیگر، بیمه آنها را پوشش می‌دهد و سعی می‌کند از قبل از وقوع خطرات مختلف محافظت کند.
درباره موضوعی که مطرح فرمودید، مطلب مرتبط خود را بیان می‌کنم. این به مانند آن است که ما یک بچه به نام شبکه فروش را به دنیا آورده‌ایم و اکنون نمی‌توانیم به آن بچه بگوییم به ما ربطی ندارد و برو تو کوچه بزرگ شو. به عبارت دیگر، من شخصاً باور دارم که ما برای کشور خود، با مختصات خود، باید یک نسخه از تکامل و تحول را بنویسیم. حالا چه کاری باید انجام دهیم؟ من رساله پایان‌نامه فوق لیسانسم در زمینه کارآفرینی شرکتی بود. آن زمان که مفهوم کارآفرینی به عنوان یک موضوع جدید مطرح شده بود، تحقیقات نشان می‌داد که کارآفرین‌ها افرادی مستقل هستند که معمولاً از والدین خود در طول کودکی دست کشیده‌اند – این امر توسط تحقیقات جمعیت‌شناختی نیز تأیید شده بود – و سپس به عهده دار مشاغل خانوادگی می‌افتد و در نهایت اولین فرزند خانواده هستند که به راه افتاده و کسب و کارها را تأسیس می‌کنند. برای سوالی که آیا می‌توان درون یک سازمان نیز کارآفرین داشت، پاسخ داده بودم: بله. یک سازمان هوشمند افرادی ریسک پذیر، خلاق و ایده‌پرداز را جذب می‌کند، وظایف توسعه را به آنها می‌سپارد و آنها را به سمت ایده‌های نو هدایت می‌کند. حالا اینجا سوال برمی‌خیزد که چرا ما شبکه فروش خود را چرا به صورت فعال در نظر نگرفتیم؟ چرا به جای اقدام، انفعال انجام دادیم و بعد از وقوع رخدادها به جریانات اتفاقی نگاه کردیم و گفتیم “آخه چه اتفاقی افتاد؟” چرا پیش‌بینی آینده‌ای نداشتیم؟ آیا ما پژوهشگاه‌هایی نداشتیم؟ آیا افراد کارآزموده و خلاق نداشتیم که بتوانستیم رویدادهای منطقه‌ای و جهانی را پیش‌بینی کنیم و سازماندهی کنیم؟
حالا اگر این اتفاق نیفتاده است، پیشنهاد خام من این است که با توجه به اینکه باور دارم نمی‌توان شبکه فروش را نادیده گرفت و ما مسئول این امور هستیم، از میان این افراد خلاق، جسور و ریسک‌پذیر، شرکت‌های تحولی در حوزه دیجیتال انتخاب کنیم و به آنها بگوییم که شما می‌توانید شرکت‌های تحولی در این زمینه بسازید و سرمایه شما را تامین خواهیم کرد.
عرضم اینجاست که باید در منافع تحول دیجیتال شبکه فروش را سهیم کنیم، مانند شبکه‌های فروش بیمه عمر که از بالا تا پایین همه افراد بخشی از منافع را برداشته و به دلیل آن تلاش می‌کنند؛ به عبارت دیگر، من در لایه پایین قرار دارم و می‌دانم که با داشتن سهمی در این فعالیت‌ها، باید آنها را با دیگران به اشتراک بگذاریم. یعنی باید افراد را در منافع مشترک جای دهیم و نماینده این نوع فروش باشیم و معتقدم می‌توانیم این کار را انجام دهیم. ما می‌توانیم به سمت این اقدام کنیم که اگر شما به آن علاقه‌ای ندارید، قراردادی با شما داریم؛ اگر توانایی فروش را ندارید، برای ما مشکلی نیست و با آنها خداحافظی کنیم اما به نظر من این ازنظر اخلاقی درست نیست.
میرزایی: با تأکید بر سوالی که مطرح کردید، معتقدم که در ساختار شبکه فروش تحول‌گرا دو ویژگی واژه اصلی در شرکت‌های بیمه وجود دارد؛ یکی کسب و کار و دیگری فناوری اطلاعات. امروزه، تحول دیجیتال حائز اهمیت است. با اطمینان بیشتر می‌توان گفت که هنگامی که صنعت بیمه به تحول در فروش خود و به طور واقعی، جهش فروش از زیرساخت شبکه فروش به طرفیت دیگری می‌پردازد، این عامل اصلی موفقیت خود را که شبکه فروش خود را در نظر گرفته است نادیده نمی‌گیرد. اطمینان دارم که تحول دیجیتال به عنوان یک ابزار نه تنها می‌تواند به عنوان یک رویکرد از زیرساخت همین شبکه فروش استفاده شود بلکه می‌تواند تحولی مهم برای آینده ایجاد کند.
به عنوان مثال، آقای مهندس نوروزی اشاره کرده‌اند که در بیمه پاسارگاد، اگر دوستان هجده هزار نماینده فروش دارند، آنها ممکن است چهل هزار نماینده و حتی صد هزار بازاریاب داشته باشند. بنابراین، شرکت‌های جدید ممکن است مجبور باشند تعداد بیشتری نماینده جذب کنند و خدمات بیشتری را ارائه دهند زیرا ویژگی‌های محصولاتی که در حال حاضر به فروش می‌رسانند، شخصی بوده و به آنها “پرستو لاین ها” می‌گویند، به طور واقعی فروش، مبتنی بر اقناع است. به عبارت دیگر، شما باید از روی طرف مقابل او را متقاعد کنید و از قابلیت‌ها و مزایا و معایب محصول به او بگویید تا او متقاعد شود. به همین دلیل، من باور دارم که تحول دیجیتالی که شبکه فروش را نادیده گرفته، به هیچ وجه در این بستر کشور واقعیت یافتن و پیشرفت نخواهد کرد.
با توجه به بحثی که مطرح کرده‌اید، معتقدم که تاکید بر توانمندسازی، ابزاردهی بیشتر به خدمات این شبکه فروش و یا افزایش نقش‌ها برای آنها می‌تواند بحثی مهم باشد. به عنوان مثال، آقای رضایی به‌وضوح اشاره کرده اند که از دهه هفتاد ما در حوزه‌ی حتی خدمات پس از فروش، امکان اختصاص دادن قدرت تصمیم‌گیری در پرداخت خسارت به شبکه فروش وجود داشته و این در آیین‌نامه هفتاد و پنج آورده شده بود، اما تا کنون شرکت‌ها به صورت محدود از این امکانات استفاده کرده‌اند. بحث اندر رایتینگ، خدمات پس از فروش، باشگاه مشتریان و دیگر خدماتی که در این زنجیره فروش وجود دارد موضوعاتی است که به نظرم به دلیل بکر بودن بازار هنوز به آنها توجه کافی نشده است. حتی شرکت‌های بیمه نیز توانایی ساماندهی این مسائل را به خوبی انجام نداده‌اند. با وجود تحول دیجیتال، بی‌توجهی به نقش کسب و کارهای امروزی که بر اساس درآمد و فروش عمل می‌کنند، به هیچ وجه نمی‌تواند یک تحول به معنای واقعی را پدید آورد.
فراهانی: در بحثی که مطرح کردید، نکته‌ای مهم مطرح شده است که وقتی داده‌ها مورد استفاده قرار نگیرند، نوآوری از آنها زاییده نمی‌شود. عدم دسترسی به داده‌ها برای شبکه‌های فروش و صنایع مختلف می‌تواند به آنها مزیت نسبی را نادیده بگیرد و در نتیجه مسیر نوآوری به خارج از صنعت برود که ما به آن شاهد هستیم. بنابراین، تأکید شدیدی باید بر اهمیت داده‌های باز شده در صنعت بیمه وجود داشته باشد. در جلسه، آقای مختاری منطق خوبی را مطرح کرده اند و که فکر می‌کنم ایده تقسیم داده‌ها به داده‌های کسب و کاری و حاکمیتی می‌تواند نقطه شروع خوبی باشد. این استانداردهای باید به خوبی تعریف شوند تا مرز بین داده‌های کسب و کاری و حاکمیتی روشن شود. این اقدام نباید منجر به ایجاد موانع شود، اما حداقل باعث می‌شود داده‌های کسب و کاری برای همه قابل دسترسی باشد، نه فقط نمایندگان. زیرا نمایندگان، به علت دسترسی بیشتر و دانش بیشتر، موفق‌تر هستند.
در حال حاضر، حتی مفهوم شتابدهی هم مانند گذشته به طور کامل تغییر کرده است. تمام شرکت‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که برای حرکت به سمت شتابدهی و نوآوری، نیازمندی‌ها را تعریف تر و تخصصی‌تر می‌کنند تا به یک نقطه اهداف خود برسند. این نقطه اکنون در واقعیت واقعی‌تر از آرمان‌های گذشته است. با نگاه به اکوسیستمی که در آن فعالیت می‌کنیم، نوآوری بیشتر شکل می‌گیرد. در این مسیر، می‌توان مثالی از موفقیت شیرن عسل را که در مصاحبه چندین سال قبل به بنده گفت اینجا قابل بیان است که این کسب و کار چگونه از شیرینی فروشی خیابان‌ها آغاز شد و با آشنایی با اکوسیستم شیرینی‌فروشی، توانست به موفقیت برسد. به همین ترتیب، نمایندگان ما هم باید با اصول و مفاهیم ادبیاتی آشنا شوند. تنها با آزاد سازی داده‌ها، می‌توانیم ببینیم که نوآوری از بین همین نمایندگان شکل می‌گیرد.
میرزائی: این بحث حاکمیتی نکته‌ای دارد که فکر می‌کنم آقای نعمتی قصد دارد به همین نکته اشاره کند.
نعمتی: در بحث داده و نوآوری، یک نکته مهم است که باید در نظر گرفت. اینکه اطلاعات داده‌ها ممکن است حاوی اطلاعات محرمانه باشند، اما اطلاعات لزوما محرمانگی ندارند. می‌توانیم تراکنش‌هایی ایجاد کنیم که داده‌های پردازش شده که قابلیت به اشتراک گذاری دارند، در دسترس قرار گیرند. به عنوان مثال، اگر می‌خواهم داده‌هایم را به یک فردی بدهم تا تحلیلی روی آن انجام دهد، می‌توانیم داده‌های تحلیل شده را به اشتراک بگذاریم که قابلیت به اشتراک گذاری را هم دارند. برای شروع این سیستم، می‌توانیم ای پی‌آی‌های خاصی را تعریف کنیم و بر اساس این ای پی‌آی‌ها، کاوی و پردازش مناسب انجام شود. یک پایگاه داده قابل به اشتراک گذاری می‌تواند ایجاد شود که داده‌های تحلیل شده در آن قرار داشته باشد. در اینجا، اطلاعات متا دیتا حذف شده و داده‌ها به طور آنانیموس شده‌اند، به عبارت دیگر از هویت فردی خارج شده‌اند و امکان به اشتراک گذاری را دارا هستند تا همه افراد بتوانند از آن بهره مند شوند.
میرزایی: اگر بخواهیم یک جمع‌بندی از صحبت‌های دوستان داشته باشیم نکته اصلی صحبت‌های آقای رضایی مربوط به یکسری زیرساخت ها، قوانین و مقررات هم در حوزه نمایندگی و هم در مبحث منافع مشترک بین بیمه گذار و نماینده بود. ایشان به وجود تعارض‌های منافع ناشی از پرداخت کارمزد از سوی شرکت بیمه به نماینده اش اشاره کردند. آقای خسروشاهی بر اهمیت تمرکز نماینده بر وظایف اصلی‌اش و ارتباط آن با معرفی محصول ویژه تأکید داشتند. آقای نوروزی تجربه بیمه در خاورمیانه را مطرح کرد و ایده حفظ و توسعه نمایندگان و ارائه خدمات به آنها را مورد بحث قرار داد. آقای اسدنژاد به استانداردسازی خدمات بیمه توسط شرکت‌های بیمه اشاره کرد. اندیشه اصلی این بحث مرتبط با تحولات دیجیتال بود که باید از سوی مشتری‌ها و با تأثیر از زیرساخت شهر شروع شود. ایشان تأکید کردند که نسل جوان، که استفاده فعالی از فضای دیجیتال دارند، باید تحولات این بحرانه را در زمینه بیمه نیز برای صنعت بیمه فرهنگ‌سازی کنند.