ابتکاراتی که مدیران بیمه ای در جهان برای جذب مشتری بکار بستند

در حالی که فناوری در حال تحول صنعت بیمه است، مشتریان نیز به عوامل اختلال در بازار تبدیل شده‌اند. نظرسنجی انجام‌شده از 200 مدیر بیمه در اروپا، خاورمیانه و آفریقا نشان می‌دهد که چگونه نیازها و انتظارات مشتری به شدت تغییر می‌کند و چرا این صنعت باید فراتر از محصولات و خدمات اصلی خود فعالیت کند تا وفاداری مصرف‌کننده را حفظ کند.

در سال‌های پس از بحران، شاهد چالش‌های جدیدی برای صنعت بیمه بوده‌ایم. محیط کم‌بهره، بازده سرمایه‌گذاری صنعت را تحت فشار قرار داده است و تغییرات گستردة سرمایه‌گذاری نظارتی در سیستم‌ها را ضروری کرده است. این در حالی است که بیمه‌گرانی که در حال افزایش سرمایه هستند باید از افزایش بیشتر آن دست نگه دارند. در همین حال، تحولات فناوری تازه‌واردان چابکی را با خود به همراه آورده است. یکی از تازه‌واردان یک شرکت بیمه با نام لیموناد در ایالات متحده است که یک شرکت بیمه خانه و اجاره خانه است و از هوش مصنوعی و ربات‌های چت برای ارائه محصولات خود استفاده می‌کند و اعلام کرده که در سال 2019 به دنبال گسترش به کشورهای اروپایی است.

این تازه‌واردان که برخی از آنها توسط کهنه‌کاران صنعت پشتیبانی می‌شوند از هزینه‌های عملیاتی پایین‌تر و توانایی استفاده از انبوه داده‌ها برای تصمیم‌گیری دقیق‌تر پذیره‌نویسی بهره‌مند می‌شوند که به آنها امکان می‌دهد حق بیمه یا هزینه‌های کمتری را دریافت کنند، در حالی که به مشتریان نیز انعطاف‌پذیری بالا پیشنهاد می‌دهند. مهم‌تر از همه نحوة تعامل مشتریان با این خدمات جدید تأثیر عمیقی بر این بخش دارد.

 


افراد فاقد پوشش بیمه ظرفیت توسعه بیمه را نشان می‌دهند
در نتیجة تغییرات ناشی از تحول دیجیتال، بیمه‌های بزرگ و قدیمی مجبورند برای جذب و حفظ مشتری سخت‌تر و دقیق‌تر کار کنند. برای بسیاری از شرکت‌ها دیگر این‌گونه نیست که مشتریان فقط بر اساس شهرت و اعتماد به برند به آنها مراجعه کنند و تنها 26 درصد از مدیران، شهرت را به عنوان عاملی برای مشتریان در هنگام انتخاب یک بیمه‌گر ذکر کرده‌اند. با این حال این نسبت برای بخش بیمه اموال و خسارت به 35 درصد می‌رسد.

در عوض، بررسی‌ها نشان می‌دهد که به استثنای قیمت، 62 درصد از مدیران بیمه‌ای معتقدند که ارائه محصولات غیر بیمه‌ای که ارزش افزوده دارند و می‌توانند به عنوان ضمیمة محصولات اصلی آنها ارائه شوند (از جمله حوزه‌هایی مانند امنیت خانه، برنامه‌ریزی مالی و نگهداری ماشین) مهم‌ترین عامل برای مصرف‌کنندگان در هنگام انتخاب بیمه‌گر محسوب می‌شود. اکنون نیز بسیاری از شرکت‌ها در این حوزه تمرکز کرده‌اند زیرا 61 درصد از مدیران احساس می‌کنند سازمان‌شان هنگام جذب مشتری بهترین عملکرد را دارد.

این نشان می‌دهد که بیمه‌ها می‌دانند که تعداد کمی از مشتریان (اعم از شخص حقیقی یا حقوقی) در حال حاضر ایده یا فرآیند خرید بیمه را یک اقدام هیجان‌انگیز می‌دانند. داستان‌های موفقیت در بیمه آینده آنهایی هستند که می‌توانند روندهای اداری مانند خرید بیمه‌نامه و پرداخت خسارت را ساده و سریع کنند و می‌توانند طیف وسیعی از محصولات نوآورانه و انعطاف‌پذیر را به شکلی که مورد علاقة مشتریان باشد به آنها ارائه دهند. آنها ممکن است مجموعه‌ای از محصولات و خدمات را در اطراف محصول اصلی خود ارائه دهند (مثلاً یک بستة جامع برای تعمیر و نگهداری خانه و همچنین پیشنهادات خدمات شهری، در کنار بیمه مسکن).

علاوه بر این، بانکداری باز در انگلیس و PSD2 در اتحادیة اروپا، ابتکاراتی هستند که راهی مطمئن برای دسترسی ارائه‌دهندگان خدمات مالی به اطلاعات مشتری را فراهم می‌کند. اینها ممکن است فرصت‌های جدیدی برای گسترش نام تجاری در شرکت‌های بیمه و احتمال «مالکیت» مشتری را فراهم کند، مشابه همان کاری که وی‌چت در چین انجام داده است. دسترسی به داده‌های کاربر با شروع کار به عنوان یک برنامة پیام‌رسان، این امکان را فراهم کرده است که وی‌چت برای بسیاری از ساکنان مناطق شهری چین یک نرم‌افزار ضروری تلقی شود و به آنها راه‌حل‌های پرداخت آسان، خدمات رزرو رستوران و تاکسی و انواع پیشنهادات در مورد محصولات و خدمات مختلف را از طریق یک رابط کاربر بسیار ساده و شخصی‌سازی‌شده ارائه می‌دهد.

 


اقدامات پیشگیرانه
بیمه‌ها باید از تمرکز بر ارائة یک محصول خاص دوری و بر این موضوع تأکید کنند که محصولات چگونه به مشتریان یاری خواهند رساند؛ مثلاً مشتریان ممکن است لزوماً بیمه درمانی نخواهند، اما آنها برای دور ماندن از بیمارستان‌ها و سالم ماندن و سلامت خود نیاز به کمک دارند. ما قبلاً نیز شاهد حرکت‌هایی در این زمینه بوده‌ایم. به عنوان مثال، استارتاپ بیمه عمر، یولایف، برای تشویق مشتریان به فعالیت روزانه بدنی ارزهایی را در قالب ارز یوکین ارائه می‌دهد که می‌توانند برای خرید ووچر در فروشگاه‌هایی مانند آمازون و جان لوئیس استفاده شود. این کار یک مزیت دوجانبه دارد که از یک طرف باعث پایین آمدن حق بیمه برای کسانی که سبک زندگی سالم دارند می‌شود و از طرف دیگر باعث کاهش خسارات احتمالی در آینده می‌شود. این یک نمونه بارز از حرکت صنعت به سمت پیشگیری فعال است تا پرداخت‌های واکنشی برای پوشش خسارت.

محصولات جدید برای یک محیط جدید
مدیران بخش بیمه عمر و بازنشستگی نسبت به عملکرد خود در زمینة محصولات جدید بیشترین اعتماد به نفس را دارند، به طوری که 71 درصد از مدیران بر این باورند که سازمان‌های آنها محصولات غیر بیمه‌ای مناسبی را ارائه می‌دهد. این محصول می‌تواند شامل کمک در برنامه‌ریزی مالی باشد، مانند ارائه برنامة پس‌انداز و محصولات سرمایه‌گذاری که ممکن است به جوانان و نوجوانان کمک کند تا اولین سرمایه‌گذاری خود را داشته باشند.

در رشته‌های اموال و خسارت، پاسخ‌دهندگان احساس می‌کردند که در ارائة خدمات سریع (52 درصد) از ارائة محصولات غیر بیمه‌ای (47 درصد) موفق‌تر عمل کرده‌اند. در این بین توسعة فناوری سنسور این امکان را دارد که بیمه‌گران را به سمت خدمات و محصولات پیشگیرانه سوق دهد. به عنوان مثال، نشت آب لوله‌کشی منازل نه تنها برای مشتریان، بلکه برای بیمه‌ها نیز خسارت بار است، به طوری که طبق اعلام اتحادیة بیمه‌های انگلیس، فقط در انگلیس 8/1 میلیون پوند در روز برای مطالبات مربوط به تعمیر و خسارت ناشی از آن پرداخت می‌شود. نصب سنسورها می‌تواند به مشتریان کمک کند تغییرات فشار آب را به سرعت تشخیص داده و امکان پاسخ سریع و محدود کردن آسیب و کاهش خسارات را ممکن کند.

در بیمه‌های اتکایی، 74 درصد از مدیران بر این باورند که تهیه محصولات غیر بیمه‌ای برای جذب مشتری امری کلیدی است این بخش از بیمه در حوزة ارائة محصولات غیر بیمه‌ای بسیار مصمم‌تر از سایر بخش‌ها به نظر می‌رسد. بخشی از این تمایل احتمالاً نشان‌دهندة تمرکز بیشتر بیمه‌های اتکایی در استفاده از داده‌های شرکت‌های بیمه مستقیم برای ارائة خدمات مشاوره‌ای به مشتریان آنهاست که به آنها کمک می‌کند محصولات بهتری طراحی کنند یا بازار را به طور مؤثرتری مورد هدف قرار دهند. به عنوان مثال مونیخ‌ری، ابزارهای نرم‌افزاری را در کنار مشاوره برای طیف وسیعی از مشتریان خود ارائه می‌دهد.

 


با وجود این با توجه به این واقعیت که بیمه‌های اتکایی با همکاری با اینشورتک‌ها در حال ورود به قلمرو بیمه‌های مستقیم هستند، این یافته‌ها برای سایر بخش‌های صنعت بیمه نیز بسیار با اهمیت است، زیرا بیمه‌های اتکایی در حال تنوع محصولات خود و فاصله گرفتن از محصولات سنتی بیمه اتکایی خود هستند. باز هم، مونیخ ری در این حوزه عملکرد جالبی داشته است. این شرکت یک بازوی سرمایه‌گذاری شرکتی با نام دیجیتال پارتنرز راه‌اندازی کرده است که در شرکت‌هایی مانند Trov (یک شرکت تازه تأسیس مستقر در ایالات متحده که بیمه مبتنی بر تقاضا ارائه می‌دهد) سرمایه‌گذاری کرده و گروه کسب و کار خرید بیمه جمعی Bought By Many مستقر در لندن را راه‌اندازی کرده است که بسیاری از محصولات بیمه را به طور گروهی و تجمعی ارائه می‌دهد.

همان‌طور که 45 درصد از مدیران به آن اشاره کردند، مهم‌ترین عامل بعدی در جذب مشتری، ارائه محصولات بیمه‌ای است که انعطاف‌پذیر بوده یا متناسب با نیاز مشتری باشد. این امر به وضوح با افزایش محصولات غیر بیمه ارتباط دارد و منعکس‌کنندة ظهور مدل‌هایی است که مبتنی بر حق بیمه سالانه مانند بیمه مسافتی اتومبیل (pay-per-mile) نیستند.

سرعت پاسخ به سؤالات (44 درصد)، سرعت ارائة خدمات (40 درصد) و امکان تماس مشتریان با کارکنان آگاه و خوش‌برخورد (40 درصد) نیز بسیار مهم است و مدیرانی که توانسته‌اند در این حوزه تمرکز کنند نتیجة آن را دیده‌اند.

خدمات عالی، وفاداری بیشتر
وقتی نوبت به حفظ وفاداری مشتریان موجود می‌رسد، بیمه‌گران به طور واضح بر ارائة خدمات تمرکز کرده‌اند. بیش از نیمی از مدیران (57 درصد) بر این باورند که توانایی صحبت با کارمندان آگاه و خوش برخورد در حفظ مشتری مؤثر است. واضح است که گرچه فناوری مانند ربات‌های چت جایگاه خود را دارند؛ اما بیمه‌ها احساس می‌کنند بسیاری از شرایط آنچنان پیچیده هستند که تنها با راه‌حل‌های فناوری نمی‌توان به آنها پاسخ گفت. در نتیجه، افراد متخصص نقش مهمی در شرکت‌های بیمه ایفا می‌کنند. همان‌طور که یکی از مدیرعامل بیمه اموال و خسارات در دانمارک اظهار کرد: «ما تأکید زیادی بر این داریم که مشتریان می‌توانند با کارکنان آموزش دیده صحبت کنند، زیرا این نقطه اصلی تماس آنها با شرکت است. این نقش مهمی در تعیین خدمات شرکت دارد.»

گرچه طبیعی است که برای حفظ مشتری، خدمت‌رسانی مؤثر عامل بسیار مهمی است؛ اما جالب است که بیمه‌ها تلاش کمتری برای ارائة محصولات مکمل و غیر بیمه‌ای به این مشتریان دارند (فقط 28 درصد این عامل را یک عامل مهم ذکر کردند)، حتی اگر آنها این عامل را به عنوان مهم‌ترین راه پیروزی در تجارت جدید بدانند. این موضوع به ویژه در جهانی که داده‌های قابل توجهی در دسترس و قابل تحلیل هستند، یک فرصت از دست رفته را نشان می‌دهد؛ زیرا اکنون تنها داده‌های جمع‌آوری شده توسط خود بیمه‌گران نیستند که به راحتی استخراج و تجزیه و تحلیل می‌شوند، بلکه داده‌های قابل توجهی در سطح جهان تولید می‌شود تا محصولات و خدمات جدیدی طبق آنها پیشنهاد شود که احتمالاً برای مشتریان فعلی مناسب است.

تجربه پاداش‌دهی به مشتریان
در حالی که فقط 14 درصد از مدیران بیمه‌ای معتقد هستند که شرکت‌های آنها عملکرد خوبی را هنگام ارائة پاداش و ترفیع مشتریان ارائه می‌دهند (کمترین پاسخ)، تقریباً نیمی از آنها (47 درصد) گفتند که این عامل مهمی در حفظ وفاداری مشتری است.

با وجود این اگر بیمه‌گران سنتی بخواهند در عواملی غیر از قیمت به رقابت بپردازند، باید مشتری خود را در ابتدای لیست اولویت خود قرار دهند، به ویژه با توجه به فضای رقابتی فزاینده‌ای که شامل شرکت‌کنندگان اینشورتک ایجاد شده است و به احتمال زیاد غول‌های فناوری در آن حضور دارند.

کسب و کارهای فناوری به داده‌های مشتریان و مهم‌تر از همه توانایی تجزیه و تحلیل و ارزیابی معیارهای عمیق اطلاعات مشتری را دارند. با ورود برندهایی مانند آمازون، اپل و گوگل به بازار و ارائه محصولات خدمات مالی مانند کیف پول دیجیتال و ارز دیجیتال، به احتمال زیاد این غول‌های فناوری با استفاده از ذخیره گسترده اطلاعات خود در مورد مشتری، چشم‌انداز خود را در بخش‌های بزرگی از بازار بیمه معطوف خواهند کرد. یکی از راه‌هایی که آنها به دنبال ورود به صنعت بیمه از طریق آن هستند، تبدیل شدن به کانال‌های توزیع محصولات بیمه است. در حالی که Google Compare، یک سرویس مقایسة آنلاین بیمه در سال 2016 تعطیل شد، بعید است این پایان فعالیت برندهای فناوری در صنعت بیمه باشد که سعی در ورود به بازار دارند؛ مثلاً آمازون در سال 2018 با شرکت‌های مسافرتی همکاری کرد تا کیت‌های خانه هوشمند را از طریق سایت Amazon.com/Travelers خود با قیمت بسیار پایین به همراه سایر دستگاه‌های رایگان در ایالات متحده به مشتریان خاص بیمه مسکن ارائه دهد.

تعامل هدفمند
برخلاف بیمه‌های سنتی که اغلب از واسطه‌ها برای فروش محصول بیمه‌ای اقدام کرده‌اند، کسب و کارهای فناوری از پیش چندین نقطه تماس با مشتریان دارند. همان‌طور که بررسی‌ها نشان می‌دهد، بیمه‌گرها در حال حاضر تمرکز کمتری روی تماس فعالانه با مشتریان دارند (فقط 23 درصد از مدیران معتقدند که ارتباط مکرر بیمه‌گر و بیمه‌گذار برای حفظ وفاداری مشتری مؤثر است). اگر بیمه‌گران بخواهند پاداش‌ها و ترفیعات بیشتری را به مشتریان در ارتباط با نیازهای آنها اعطا کنند یا از طریق طرح‌های داخلی یا از طریق مشارکت با سازمان‌های مرتبط با مشتری (مانند مثال آمازون در بالا)، این می‌تواند فرصت‌های بیشتری را برای تعامل ایجاد کند.

ارزیابی‌های بازار در کشورهای پیشرفته حاکی از آن است که پیش‌قدم شدن شرکت بیمه در تماس با مشتری و تعامل با آن تأثیر بسزایی بر وفاداری مشتری دارد. در انگلستان، برخی از شرکت‌ها به واسطة پیش قدم شدن در تماس و تعامل با مشتریان قدیمی و جدید توانسته‌اند افزایش چشمگیری در وفاداری مشتری مشاهده کنند.

شیوه‌های جدید ارتباط با مشتری
گرچه خدمات به مشتری مشخصاً حوزة مهمی است که می‌توان روی آن تمرکز کرد؛ اما پیش‌قدم شدن در تماس با مشتری لزوماً به اضافه شدن تیم‌های بیشتر در مراکز تماس احتیاج ندارد. کسب و کارهای فناوری بسترهایی را ایجاد کرده‌اند که از طریق استفاده از چت بات‌ها و پرسش و پاسخ آنلاین در پاسخگویی به بیشتر سؤالات و مشکلات مشتری مؤثر هستند. همیشه این نیاز وجود دارد که مشتریان بتوانند در شرایط پیچیده‌تر با کارمندان آگاه و خوش برخورد صحبت کنند، با این حال رفتار مشتری همیشه در حال تغییر است و نسل‌های جوان ترجیح می‌دهند تعاملات و ارتباطات آنلاین و از طریق پلتفرم‌های دیجیتال داشته باشند.

در واقع، بسیاری ترجیح می‌دهند که خودشان از طیف وسیعی از خدمات مالی و محصولات بیمه، محصول مورد نظر خود را انتخاب کنند. به نظر می‌رسد طی 10 سال آینده مدل‌های سلف سرویس بیشتری در صنعت بیمه وجود خواهد داشت که به شدت مورد استقبال مشتریان قرار خواهد گرفت، اما عواقب آن شامل کاهش نیروی کار برای پشتیبانی از این مدل‌هاست.

برای اینکه جذابیت مشتریان حفظ شود، شرکت‌های بیمه باید به روشی ساده، راهی برای کمک به آنها در انجام این کار پیدا کنند. به نظر می‌رسد که صنعت بیمه در حال کار روی این زمینه است. نیمی از مدیران بر این باورند که دسترسی سریع به اطلاعات و کمک از طریق پلتفرم‌های دیجیتال در حفظ مشتری بسیار مؤثر است. این عامل دومین عامل مهم از نظر مدیران بود. با این وجود پاسخ سنتی‌تر داشتن پرسنل خوش برخورد و آگاه اولویت اول بیمه‌ها محسوب می‌شود.

شاید یکی از دلایل این فرصت‌های از دست رفته مربوط به نوع نگاه بسیاری از بیمه‌ها به تغییرات بازار باشد. هنگامی که در مورد چالش‌های موجود در صنعت از آنها سؤال شد، 45 درصد از مدیران بر این باور بودند که تکامل نیازها و انتظارات مشتری یک چالش اساسی در سه سال آینده است؛ البته در صنعتی که در آن تغییرات و نوآوری‌ها اغلب توسط سیستم‌های قدیمی، اندازه و پیچیدگی بسیاری از سازمان‌های بیمه‌گر و در بعضی موارد، مسائل نظارتی محدود شده است، تعجب‌آور نیست. 

کلمات کلیدی :
نویسنده :
تاریخ انتشار : 1400/05/12
فایل های پیوست