نشانه‌های این مشکل را می‌توان در سه عامل زیر خلاصه نمود:

1. شناسایی ضعیف بخش‌های بازار

2. عدم اولویت‌دهی کافی به بخش‌های بازار

3. نبودن مدیر (مدیران) بخش بازاریابی

1. شناسایی ضعیف بخش‌های بازار:

بگذارید یک سؤال ساده از شما بپرسم: «شما به‌عنوان یک فروشنده بیمه، سعی دارید به چه کسی بیمه بفروشید؟». لطفاً پاسخ ندهید: «همه کس»؛ زیرا این پاسخ اصلاً پذیرفتنی نیست! یادم می‌آید که از مدیر یکی از دفاتر نمایندگی بیمه همین سؤال را پرسیدم، این جواب را شنیدم: «ما به همه بیمه می‌فروشیم، یعنی همه می‌توانند از منافع بیمه‌نامه‌های ما بهره‌مند شوند...»؛ سپس پرسیدم: «آیا کاری می‌کنید که تمام نوجوانان و جوانان به شما رجوع کنند و از شما بیمه‌نامه عمر بخرند تا آینده‌شان را تضمین کنند؟»، او گفت: «نه، نه به آن تعدادی که دوست داریم. ولی می‌توانیم به پدرها یا مادرهایشان که بیشتر از آنها به فکر آینده هستند، خیلی بیشتر بیمه عمر بفروشیم». گفتم: «پس هر گروه سنی یا هر گروهی در اجتماع، خریدار پروپاقرصی برای بیمه‌های عمر نیستند». او گفت: «بله، این را قبول دارم». گفتم: «پس چرا به‌جای تلاش برای واداشتن همه اقشار جامعه به خرید نوع خاصی از بیمه، تمرکز خود را بر گروه‌هایی قرار نمی‌دهید که به‌نظر و حداقل از روی تئوری، ممکن است به آن نوع خاص از بیمه‌نامه علاقه نشان دهند؟». و او پاسخی برای این پرسش نداشت.

خوشبختانه همه شرکتهای بیمه پاسخ "همه کس" نمی‌دهند. اما این به آن معنا نیست که تمرکز آنها به‌درستی انجام گرفته است. یک شرکت بیمه ممکن است بگوید ما بیمه‌نامه عمر را به افراد بین 25 تا 50 ساله می‌فروشیم. من می‌گویم این گروهی بسیار عظیم است که نیازهای افرادش با هم کاملاً تفاوت دارد. یک فرد 25 ساله ممکن است بیمه عمر را به دلیل مزایایی از قبیل دریافت امتیاز وام برای استفاده از آن در زمان حیاتش خریداری کند اما یک فرد 50 ساله، هدفش تأمین آتیه فرزندانش پس از فوت خودش است.

خیلی دوست دارم در این رابطه مثالی درباره یک شرکت بیمه برای شما بیاورم. اما داستان شکل‌گیری فروشگاه زنجیره‌ای لیمیتد (Limited) آنقدر ملموس و جالب است که ترجیح می‌دهم داستان آن را برایتان بگویم و نتیجه‌گیری را به خودتان واگذار کنم. درباره چگونگی آغاز کار "لس وکسنر (Les Wexner)" در تأسیس موفق فروشگاه‌های زنجیره‌ای به‌نام "لیمیتد (Limited)" برای فروش لباس زنانه، داستان جالبی وجود دارد. پدر لس فروشگاهی داشت که هر نوع لباس زنانه برای سنین مختلف می‌فروخت. لس برای تحصیل در رشته بازاریابی به ایالت اوهایو رفت، جایی که استاد بازاریابی او در دانشگاه، درباره "تمرکز و تقسیم بازار" حرف می‌زد. لس از پدرش می‌پرسید: «چرا این‌همه لباس برای این همه خانم در اینجا می‌فروشیم؟» پدرش پاسخ داد: «جواب آشکار است: چطور بدانم که چه‌جور زنی وارد مغازه می‌شود؟ لس، احساس می‌کنم با فرستادن تو به کالج بازاریابی دارم پولم را به هدر می‌دهم!». وقتی که لس جانشین پدر شد و کار را بر عهده گرفت، نوبت او بود که کالای خود را محدود کند، برای این‌کار، کالاهایش را به لباس‌های مورد علاقه خانم‌های بیست‌ساله محدود کرد. او برای تمرکز بر افراد این گروه سنی، هرکاری انجام داد، از جمله استخدام فروشنده‌هایی با همین سن‌وسال، پخش‌کردن موسیقی مورد علاقه این گروه سنی در فروشگاه و استفاده از رنگهایی که این جوانان دوست دارند. وی درضمن اسم فروشگاه را تغییر داد و آن را لیمیتد (Limited: به‌معنای محدودشده) نامید.

راه حل پیشنهادی:

شما به‌عنوان مدیر یک شرکت بیمه می‌توانید کار تقسیم‌بندی بازار خود را از آنچه که هم‌اکنون هست، بهتر کنید. برای این‌کار لازم است تا از توصیف‌کننده‌های جمعیت‌شناختی مناسبی استفاده نمایید تا کار پیدا کردن مشتریان احتمالی مناسب برای بیمه‌نامه خاصی که عرضه می‌کنید را راحتتر کند. بگذارید برای ساده‌تر شدن بحث، یک مثال بیاورم. فرض کنید که شما می‌خواهید بیمه‌نامه عمر بفروشید. برای این کار باید یک گروه جمعیت‌شناختی معین، (مثلاً) مردان 30 تا 50 ساله را درنظر بگیرید. بدیهی است که افراد این گروه، معمولاً شامل افرادی با نیازها، سلیقه‌ها و ارزش‌های گوناگون و مبسیار متفاوت از یکدیگر می‌باشند. در قدم بعدی، شما باید فواید و مزایای بیمه‌نامه عمری که می‌فروشید را به‌دقت مشخص نمایید. به‌طور مثال از فواید این بیمه‌نامه می‌توان به تأمین آتیه فرزندان و همسر پس از فوت بیمه‌گذار و نیز دریافت وام از محل ذخایر ریاضی بیمه‌نامه و ... اشاره نمود. حال باید تعیین کنید که این مزایا با نیازهاو نگرانی‌های کدام گروه از افراد فوق سازگار ترند. طبیعی است که معمولاً مردان مسن‌تر یعنی 50 ساله‌ها دارای نگرانی‌‌های این‌چنینی بیشتری هستند. آنها می‌توانند از وام دریافتی برای تأمین هزینه‌های مربوط به تحصیل فرزندانشان و یا خرید جهیزیه برای دختر یا برگذاری جشن ازدواج برای پسرشان بهره‌مند گردند. و یا نگران تأمین آتیه خانواده خود پس از فوت‌شان، نباشند. بنابراین شما می‌توانید با تمرکز بر روی فقط یکی از گروه‌های فوق، یعنی فروش بیمه‌نامه‌های عمر فقط به افراد 50 ساله به بالا، به‌عنوان بیمه‌گر شناخته‌شده و مورد اعتمادی که مردم دوست دارند و نیاز دارند تا ببینند در جامعه مطرح شوید. این یکی از شاه‌کلیدهای یافتن مشتریان احتمالی واجدشرایط و عالی برای بیمه است.

2. عدم اولویت‌دهی کافی به بخش‌های بازار:

شما به‌عنوان مدیر یک شرکت بیمه و یا حتی به‌عنوان فروشنده یا کارگذار بیمه، موظفید تا بخش‌های مختلف بازار را تعریف و تعیین کنید و همچنین، نیازهای هریک از این بخش‌‌ها را شناسایی کنید. البته بسیاری از شرکتهای بیمه‌ای را که من می‌شناسم این‌کار را کرده‌اند. اما چالش و مشکل اصلی در عدم اولویت‌بندی درست هر یک از بخش‌های بازار است. به‌طور مثال، شاید شما برای فروش بیمه مسئولیت کارفرما، اقدام به شناسایی صنوف مختلف در بازار شهر خود نموده باشید. مثلاً کل کارفرمایان صنف آهن‌فروشی، آلومینیوم‌سازی، بلوک‌زنی، لوله و شیرآلات، و ... را شناسایی و تفکیک کرده‌اید. بدیهی است که شما برای خدمات‌رسانی و اطلاع‌رسانی به هر کدام از این بخش‌ها و اجرای عملیات بازاریابی و فروش در هر بخش، می‌بایست سرمایه‌گذاری‌های متفاوتی انجام دهید. پرسش من این است که آیا شما جذابیت نسبی بیمه‌نامه‌ای که می‌خواهید به این بخش‌های بازار ارائه دهید برای هر بخش به تفکیک سنجیده‌اید؟ آیا میزان بازگشت سرمایه خود را قبل از اقدام به شروع فعالیتهای بازاریابی و فروش به این مشتریان بالقوه، محاسبه کرده‌اید؟ و آیا در نهایت، اولویت‌های بخش‌های مختلف بازار هدف خود را در نظر گرفته و منابع و سرمایه‌های خود را از بخشی به بخش‌های سود ده انتقال داده‌اید؟ (در رابطه با انتقال سرمایه از بخشی از بازار به بخش‌های سود ده بازار، در درس پنجم کالج بازاریابی، به تفصیل صحبت خواهیم کرد. در آن درس، مبحثی به‌نام ماتریس‌های سهم رُشد مانند ماتریس سهم رشد گروه مشاورین بُستن و روش گروه جنرال‌الکتریک را برای شما توضیح خواهیم داد).

راه‌حل پیشنهادی:

فرض کنیم که شرکت بیمه شما، بیش از یک بخش را در بازار هدف، شناسایی کرده است. حال شما به موازات فروش بیمه‌نامه به بخش‌های مختلفی که شناسایی کرده‌اید، باید سیاستی بچینید که از فروش بیشتر و تمرکز بیشتر به‌روی بخش‌های خاص غافل نشوید. شما باید بدانید که آن بخش‌های خاص مهم‌تر از بقیه هستند. فرض کنیم از بین همه صنوفی که به آنها اشاره شد، به این نتیجه رسیده‌اید که فروش بیم‌نامه مسئولیت، با کارفرمایان صنایع آهن‌فروشی و بلوک‌زنی برای شما پر سود ده‌تر و کم‌هزینه‌تر است. شما باید فهرستی از این بخش‌ها تهیه نمایید و با تمرکز بر پژوهش روی این بخش‌ها، سعی کنید پیشنهادات و بسته‌های بیمه‌ای مناسب نیازهای این بخش‌ها تهیه و ارائه دهید. اگر بتوانید در ارائه چنین سیستمی، بی‌نقص و با ذکاوت عمل کنید، به شما تضمین می‌دهم که می‌توانید تمامی رقبای خود را که به صورت نا متمرکز به این بخش‌ها فروش می‌کنند را کنار بزنید و یکه تاز میدان شوید. (باز هم تکرار می‌کنم: سعی کنید با تجزی و تحلیل دقیق نیازها و ارزش‌های مورد نظر مشتریان احتمالی موجود در این بخش‌ها، بسته‌های پیشنهادی حاوی دو یا چند بیمه‌نامه مربوط را تهیه و با قیمت‌گذاری مناسبی آنها را پیشنهاد دهید. این روش آزموده شده‌ای است که من در کلاس‌های آموزش بازاریابان بیمه بارها و بارها آن را آموزش داده‌م و شاهد نتایج شگفت‌انگیز حاصل از آن و کسب پورتفوی‌های بسیار بالا در مدتی کوتاه بوده‌ام.)

3. نبودن مدیر (مدیران) بخش بازاریابی:

آیا شرکت بیمه شما دارای یک مدیر بازاریابی لایق و با تجربه می‌باشد؟ یا اگر خودتان مدیریت بازاریابی و فروش را به دست گرفته‌اید آیا علم و تجربه این کار را دارید؟ شما چه دوره‌های آموزشی‌ای را برای گرفتن سکارن فروش در دستان‌تان طی کرده‌اید؟ چند جلد کتاب در این زمینه مطالعه کرده‌اید یا در چند سمینار فروش و بازاریابی شرکت کرده‌اید؟ تا چه اندازه به تفاوت میان بازاریابی کالا و خدمات واقف هستید؟ چه راه‌کارهایی را برای تبدیل دانسته‌هایتان به عمل به‌کار بسته‌اید؟ امیدوارم که برای این سؤال‌ها پاسخ‌هایی قانع‌کننده داشته باشید. درغیر اینصورت به شما هشدار می‌دهم که از همین لحظه برای پُر کردن این شکاف‌های عظییم در روند بازاریابی خود دست‌به‌کار شوید. شما دو راه پیش رو دارید: 1. خودتان سکان فروش را به‌دست بگیرید. 2. فردی لایق و مجرب را به‌عنوان مدیر بازاریابی و فروش بیمه استخدام کنید. اگر روش اول را برای کم‌‌تر کردن هزینه‌هایتان انتخاب می‌کنید راهی دشوار پیش رو دارید. از همین امروز به‌طور روزانه حداقل 1 ساعت در زمینه روش‌های بازاریابی خدماتی مطالعه کنید. در تمامی سمینارها و همایشهای بازاریابی شرکت کنید. در سایتها و وبلاگهای بازاریابیو فروش ترجیحا با موضوع خدمات و بیمه عضو شوید. خبرنامه‌های مرتبط با صنعت بیمه و مجلات مربوطه را تهیه کنید و مشترک شوید و ... . اما این نیمی از ماجراست. شما تا ایجای کار فقط به کسب معلومات پرداخته‌اید و تا زمانی که راهی برای به‌کار گیری این دانسته‌ها در عمل پیدا نکیند راه به جایی نخواهید برد. (برای یادگیری اینکه چطور دانسته‌های خود را در عمل پیاده سازید می‌توانید محصول آموزشی رایگان ما را با عنوان "تکنیکهای عملی‌کردن دانسته‌ها" را به‌رایگان دانلود و مطالعه نمایید.)

راه‌حل پیشنهادی:

اگر بخش‌‌بندیهای بازار هدف شما متفاوت از یکدیگر هستند، ما به شما سیستم "بازاریابی و فروش عمودی" را پیشنهاد می‌دهید. برای اینکار لازم است که شما گروه‌های تخصصی فروش‌تان را گسترش دهید. سعی کنید برای فروش بیمه مسئولیت با یک کارفرما که در صنف آهن‌فروشی فعالیت دارد، فروشنده‌ای را به‌سراغ آن مشتری بفرستید که قبلاً در زمینه آهن‌فروشی و بازار آن فعالیت داشته و یا در این باره اطلاعاتی دارد. البته اعتراف می‌کنم که این راه‌کار شاید کمی غیرممکن به‌نظر برسد. اما اگر هم چنین شخصی را در مجموعه کادر فروش خود ندارید، سعی کنید تا درباره شغل مشتری احتمالی خود تا آنجا که می‌توانید اطلاعات کسب کنید و این اطلاعات را در اختیار فروشنده خود قرار دهید. این کار سبب می‌شود تا شما تمامی نیازهای آشکار و پنهان یک کارفرمای فعال در زمینه آهن‌فروشی را کشف کرده و برنامه فروش خود را متناسب با این نیازها طراحی و اجرا نمایید. در نهایت برای دفاتر نمایندگی بزرگتری که امکان استخدام پرسنل بیشتری را در واحد بازاریابی و فروش خود دارند اکیداً توصیه می‌کنیم که برای بخش‌های مختلف بازار هدف خود، مدیران بخش مربوطه را به‌کار گیرید. این کار تأثیر به‌سزایی بر آمار فروش شما و مخصوصاٌ ضریب تبدیل مشتریان احتمالی شما به مشتریان بالفعل می‌گردد.


سایت بیمه مارکتینگ